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2024刷新认知!打开品牌私域掌舵者的布局新思路
行业研报趋势研究

2024刷新认知!打开品牌私域掌舵者的布局新思路

胖鲸 Apr 8, 2024

一文汇总上百家品牌私域实操经验和方法论


公众视角下的私域是用之不尽的井水,是归属品牌方自我掌控的流量;也是存量时代,唯一还有增长机会的渠道,理应成为品牌发展的重心。

但在胖鲸和大量不同品牌方沟通调研的过程中,慢慢发现,“想做但做不好”才是市场中绝大多数品牌私域的常态。

“花了大力气招募的私域用户,多为「一次」成交,复购率低,流失率高”

“社群不活跃,「哑巴」用户多,很难有交互、分享”

“私域运营需要大量的人力和资源持续投入,这些巨大的沉没成本,看不到收益也不舍得放弃”

……

究其原因,从内部到外部,大部分品牌内部对私域实际上是一知半解的状态。知其然而不知其所以然,从而导致做私域成为一件被动正确的事情。

为了帮助品牌把私域这件事“做”下去,通过与不同行业品牌和私域服务商的对话,胖鲸将从私域落地的业务执行层面,去还原、拆解、分析当下品牌私域负责人应该思考的问题清单,帮助品牌少走弯路。

私域的前期准备要做什么?

在整个品牌规划中,私域起到的目标/作用是什么,是卖货、服务还是营销?

目标决定方法。私域是一把手的工程。究竟在品牌的决策者老板眼中,私域对品牌的重要性和地位是怎样的,直接决定了私域的成长方向。

对品牌自身资源和所处的状态的清晰认知

胖鲸采访过不少品牌,在私域上做得足够深入,其共同点无不是,零售负责人及决策层都是带着全局视角来协调内部资源,以支持品牌私域的成长。

私域是一个统筹性的项目,是基于用户的统一运营管理,需要将渠道之间的壁垒打破。当一个线下客户进入门店系统,是不是可以把线下门店的潜客资源,交给线上团队来运营和转化,这些都是要在内部形成统一决策的。

有了从上到下的大局观之后,还需要有从下到上的汇报和反馈通路,即通过设立人员和业绩考核 KPI 指标,来验证私域的效果。

过去,大家常说私域难以验证是因为它不像电商是一个即时反馈的渠道,很难单纯以 GMV 来划定,但是以运营指标去看又无法与业绩产生相关性。

胖鲸发现,目前在品牌私域团队内部,关于 KPI 设立的共识是,全域获客、私域“精”营、全域验证。

具体来看,通过全域渠道来的用户,在私域中都能通过 Union ID 在品牌会员体系中匹配到 One ID,从而获得以往的数据积累。有了统一的 ID,再借由私域精细化运营过程中的核心指标变化,诸如获客率、留存率、活跃率、裂变率等,就能验证到品牌整体私域的效果。

理想情况下,如果单纯要去验证私域 GMV 的话,私域转化的用户数乘以人均贡献就能获取到私域的销售总额。但在现实中,实际影响 GMV 的因素很多,品牌并不会单纯以 GMV 为目标来看,还会看 ARPU 的值,这关联着整体私域的质量。

此外,处于不同时期和行业的品牌,在私域运营过程中也是各有重点,需要关注的指标也各有不同。

这些核心指标的综合考量可以帮助品牌有对私域更全面的认识,也能更好地制定目标。

挑选一个合适的团队和服务商

有了目标之后,就要组建团队执行下去。

私域是一项废人力、团队资源的项目。一个成熟的私域团队的组建,必须整合会员、数字化、门店、产品&内容、营销、销售等不同部门的人才和资源。

因此,尽管也有品牌会选择自己内部慢慢摸索消化,但是胖鲸接触过的大部分品牌基本上都会选择向外寻求合作;与外部服务商一起,需要有一个职责明确的私域负责人和团队,做好目标的切割和划分——哪些目标是品牌要负责的,哪些是其他人/服务商要负责的。

233 品牌私域CEO 严颢认为,制定目标和 KPI、整合内部资源都是品牌内部的职责,其他的都可以交由服务商来执行,从运营的策略框架、SOP、内容互动到产品数据,都能找到“合适”的服务商来协作完成。

在落地中,胖鲸还遇到过不少品牌光是私域一个部门就对接了多个服务商,A 负责内容制作,B 负责技术工具,C 负责运营和整合,没有一个是对最终结果负责的。

一个优质的私域服务商还应当要围绕着品牌制定的目标,为最终的结果服务。

另一种情况则是,品牌方很难给到一个关于“品牌私域是什么样”的描述,也就是没有准确的 brief 给到服务商。二者沟通后却发现答非所问,需求对不上。品牌方无法说清楚自己的痛点在哪里,还需要什么,服务商也不能对症下药去做执行方案的策划。

一些品牌客户对 brief 的理解可能就是一份产品,或者是会员现状的介绍。但是,一份“合格”的 brief 至少要涵盖品牌的需求、描述/痛点、分工和时间等维度,根据 brief 来制定私域运营的策略。

以快消行业为例,无论是偏重线上还是线下的品牌,无一例外都是产品、渠道为王,SKU 多,客单价低,流量不掌握在品牌的手中;这时候,私域建立的目的可以是拉拢流量,也可以是以销售为导向做忠实客群的精细化运营,亦或是建立培养品牌自己的私域挚友(KOC)。胖鲸接触到一些大的快消品集团,旗下有十几个品牌,比较典型的做法是它们会从集团层面来建立会员运营中心,来汇集流量。

目标、人员、资源匹配、责任划定,这些“准备”工作都做好之后,整个品牌的私域就有了一个基本的雏形,围绕着既定的“框架”才能往上填东西。

私域后期运营要注意什么?

在私域底层设计上搭建的框架,其核心就是品牌需求,从不同行业、品牌特性和目标人群出发,决定了私域运营的模式。但无论是何种模式,都是以消费者为主体,去做好品牌的转化和传播。

私域运营有没有模板

如果我们仔细观察市面上的品牌私域的确是有模板的,甚至是有明显的周期性规律,以配合自身的宣发节奏;根据行业和品牌的特性来做切割,究竟是为门店内的导购提供工具,还是强调用户的触达,又或是帮助门店进行 KOC 的筛选,对应使用不同的工具和运营策略。

餐饮/零售品牌频率高,时间规律,以瑞幸为例,主要活跃时间是工作日的早上 9 点到 10 点以及下午1 点到 2 点之间,配合咖啡的饮用时间段,以统一的新品推介和 9 块 9 活动为主;服饰/美妆品牌则是按照电商的节点去换季上新,活动和推广的频率低但周期长。

主流市场上,目前有三种私域的模式,分别是导购赋能、双前台运营、总部运营。

理想模式下,这三种模式可以覆盖全部的用户需求,但是大部分情况下,品牌都不会被动等待用户的加入,而是要不断主动触达用户,根据用户的旅程去做定制化的精细化运营。

以美妆行业来看,胖鲸了解到,一些品牌会在私域运营中安排一个 30 或 60 天的潜客转化旅程。从一开始扫码加入企业微信后,就有引导填写问卷,来了解用户的诉求和标签,判断是否为潜在的用户。是的话,在节点为用户推送试用装,有点击、领取和转发等动作的话,后续会继续推送升级版的会员礼包、产品的优惠券等。据透露,这样一套自动化、智能化流程下来,相较于人工的方式,整体转化率提升了 40% 到 50%。

实际上,我们可以看到,即使是个性化的用户触达,也是可以通过私域模式的定制来完成的。简而言之,精细化运营靠的不是人力,而是数据、流程、用户颗粒度。

消费者的“有效”互动

私域是为人服务的,导购和消费者,一个是使用者,一个是用户。在高效的运作系统之外,也需要足够“有效”与人的互动。

从导购/使用者的角度来看,私域既可以助力业绩增长的工具,也可能是阻碍的绊脚石。

举个例子,作为品牌私域的执行者,也就是前端门店的一线导购,很难去盯着每一位线上的消费者。在时间紧张的工作中,还要面临着复杂且琐碎的任务,不免让一线人员产生懈怠的心理。在有限的时间内,ta 们往往会选择以销售业绩为导向进行服务,忽略那些不具备考核指标的反馈。

这时候,怎样去调动一线导购的活跃性,或者说帮助前端员工减轻负担,我们就需要私域系统去弥补组织架构中的不完善。到底是,让总部介入其中,带着门店一起做还是怎样,需要品牌和私域的服务商共同去做出协调。

比如在零售行业中,一个商超的人员更加少,可能只有三到五个人,需要负担的工作更多,不可能要求人员既要运营还要做好服务。一般来说,零售的品牌私域拆分成不同的环节,店长负责将今天新上的品发到群中就好,总部会负责更多的互动和促销信息发布,一旦门店客人有下单意愿了,系统运营再返还到门店小伙伴手中。

在当下,公域和私域之间已经不是单向互动的过程,公域可以引流到私域,私域运营会影响到公域传播。

一些品牌会将公域的账号玩成朋友圈,还会借助社群培养 KOC 来产出品牌种草的内容,大幅提升运营效率。

据胖鲸了解,某一位商超的客户,在社群内有大概几百个 KOC 的用户规模,但是在过去一年的时间内,就产出了几万篇的种草内容,核算下来,一篇种草内容的产出成本在 1 块到 2 块之间,比公域的投放成本要低太多。

但是,这一切的前提在于品牌和消费者如何通过私域建立“有效”的链接,用心对待消费者,让ta 们成为自发的传播者。

结语

关于私域的内容和想象空间,其实还有很多,它不应该仅仅成为品牌的一个获客的渠道。从始至终,私域的终极目标应当是回到品牌,回到消费者,帮助品牌建立起一个与消费者沟通最直接的桥梁。

今天文中提到和没提到的私域“秘籍”,很多都是出自233 不久前发布的《写给品牌私域负责人的思考清单》中,业内俗称“小绿书”,囊括了 233 与上百位客户在私域运营中的经验和方法论总结。

在文末,胖鲸特意为读者朋友们分享了这本“小绿书”的纸质版的申领链接,供各位期望在私域上有所进阶的品牌人阅读,能够帮助大家少走弯路。

关注“胖鲸头条”公众号,后台回复关键词“小绿书”,即可申领这本私域品牌营销人必备读物~

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