垂直领域的IP可以玩的更深度，联合利华想让“可持续”这个概念变得有意思起来

近期，一场名为“瓶行宇宙” 的创变者聚会在广州举办。这场新鲜感十足的活动，由几十名年轻人创办的社会创新平台BottleDream主办、联合利华「小行动，大不同」作为行动伙伴，邀请了来自全球的五位优异的青年社创者，由这些社创人向现场的500位Dream Maker分享自己的创变梦想。

创变者的盛会

一种新的青年潮流正在兴起，总有那么一批不甘平庸的年轻人把好事做得好玩好看又够酷。这一场创变者聚会，正是邀请到了一群浪尖的弄潮儿，有为纽约流浪汉理发的时尚发型师Mark Bustos、“可以喝的书”发明者Theresa Dankovich、马路商店创建者Max Pazak、“GiveMeTap空瓶计划”发起者Edwin Kwaku还有中国版“垃圾银行”创始人汪剑超。他们的共同点在于——发现某个社会痛点并深入挖掘，依靠自己的创新方案让世界变得更美好。

联合利华的创变之路，“可持续”如何变得有意思

全球最大的日用消费品公司之一联合利华，正是在通过类似的“创变”，让“可持续发展”成为更生动、有趣、可参与的消费者行动。而作为传统日用行业的老大，联合利华也希望通过这一次的活动招募粉丝，精准击中目标人群，建立年轻、有趣的品牌形象，并且在公关层面提升在行业内产生影响力。「小行动大不同」作为一个支持可持续行动计划的互动数字平台，就是是联合利华“创变”的产物之一。而BottleDream“让有意义的事情有意思”的理念正好契合了「小行动大不同」的战略布局追求

负责这次活动策划的营销代理商VML告诉胖鲸智库，

“从圈层角度，‘可持续’是个缺乏趣味而又有距离感的概念，它区别于吃饭、喝水、睡觉等日常必需，也区别于耳目一新的创意概念，主动关注的客户群体基数小，可持续意识教育尚还有巨大空缺。所以在影响大众用户之前，联合利华选择先去影响对于“可持续”本身具有兴趣的人（包括从业者），甚至先从内部员工开始做工作。从合作伙伴角度，BottleDream作为一个充满创意与活力的社创团队，行动力执行力高，联合利华可以依靠他们链接更多在可持续领域有所建树的人，从而扩展资源。年轻的BottleDream所引领的青年文化新风，也正好与联合利华打破“可持续”无聊沉闷的目标不谋而合。”

视频直播加朋友圈内容覆盖，内容营销布局更立体

除了传统现场门票的发售外，为了让更多粉丝参与现场体验，「小行动大不同」团队还采用了今年大热的视频直播形式，派出工作人员直播大会。而“瓶行世界”的直播也很快赢得了直播平台“咸蛋家”和“天猫直播”的青睐，在直播当天获得了两大平台的首页推荐。有了直播APP平台级的资源支持和整合，“瓶行世界”以低成本的方式大大扩展了影响覆盖范围，区别于传统展会与线下活动影响力和覆盖范围的局限性，年轻人“中毒”的视频直播方式无疑更易引发病毒式传播，而事实证明，当天约80万人次通过直播在线观看和体验了活动。同时，降低了“可持续”话题所带来的距离感，用年轻人习惯的方式与他们对话，很自然的掀起了热潮。

另一方面，借助新鲜感十足的IP，联合利华还在朋友圈上线了活动推广营销。在投放策略上，朋友圈广告筛选了日常就会关注社会公益与可持续发展相关内容的消费者，而微信公众号的内容投放则是选择了曾经报道、转载过创变者故事、并取得粉丝共鸣的相关大号。在活动期间，「小行动大不同」官方微信还发布了两支H5广告，一支在活动前进行预告和抢票，另一支活动期间与之后为创变者投票，引发了微信用户的大规模互动，两支H5广告累积互动数达十万次。