视频已成为品牌主们今天最青睐的营销手段之一，但是除了展示品牌自身之外，如何制作一个令消费者愿意主动分享的视频仍然是一大挑战。当我们仔细分析时长上层出不穷的视频营销案例时，可以发现无论是整体视频营销策略还是内容本身，品牌总是倾向于打安全牌，并未真正发挥视频这一载体的优势。
在国外咨询机构econsultancy最新发布的一篇视频营销指南中，Highway Productions的视频顾问Gary Blake也指出了这一现象：
一些品牌并没有真正展现出对视频这一营销新形式的专注，缺乏追求更佳视频营销效果的执念。
那么，品牌该如何创造出好的视频内容？在这份指南中，将有感召力、影响力、值得被分享的视频内容可分为三类：有意思、有用、富有娱乐性。
有意思是消费者愿意主动分享的主要诱因
当我们在评判这个视频是否足够有趣时，以下5个维度或许可以给到我们一些方向：
- 告诉消费者他们不知道的东西及伴随而来的影响
- 可靠性源于行为，而非言语
- 讲述故事
- 呈现其他媒介所不能
- 保证相关性
案例：家乐：Love can happen at first taste
去年，是联合利华旗下调味品品牌家乐推出的 “Love can happen at first taste”。家乐邀请了一众单身路人，根据他们喜爱的食品味道进行配对，并邀请双方共进餐，食品味道也正是基于双方喜好而定制，用餐期间，参与者还需配合完成家乐设计的一系列小游戏。可以看到，3分16秒的视频，记录下了参与者从陌生到感情迅速升温的全过程，通过这几组浪漫真实故事的呈现，不仅展现出了味道的神奇、味觉与爱情间奇妙的联系，新颖的配对方式，同时，也保证与家乐产品的高度相关性，在大家分享传播该视频时，也加深了消费者对品牌的记忆点。
案例：NTT Docomo 机场手机厕纸
另一个“有意思”类视频，来自日本通讯运营商NTT Docomo。为了迎接因2020东京奥运会而到来的外国游客，该品牌推出了一支教习惯使用坐式马桶的“西方人”如何使用蹲厕的短片。视频中，一名西装笔挺的商务人士示范如厕和清洁的姿势，夸张的动作，搭配具有日本特色的图片和音效，成功引起了大家的关注。然而，这部短片并不仅仅是在为外国游客操心，同时，更是主推成东京田机场手机厕纸。在视频后半段，内容自然地从厕纸使用，过渡到了上厕所玩手机，再到手机屏幕上惊人的细菌，最终，落到关键点：印有旅游指南的手机屏幕清洁专用纸。整条故事线流畅简洁，结合了特定的业务场景，通过行为和事实来传播信息，同时，也保证了与NTT Docomo产品服务的相关性。（了解更多：https://socialone.com.cn/case/docomo-toiletpaper-2016/ ）
我的视频对消费者而言是否有用？
以下6个维度来检查一下我的视频是不是真的对消费者有价值：
- 回答一个具体的how-to问题
- 确保言简意赅、“到位”
- 展现并陈述，而非尖叫式去灌输
- 将知识融入其中
- 借助SEO传播视频，从而方便大众搜索到他们想要的答案
- 以带有善意的方式做一件好事，人们自然想要成为其中一分子
案例：巴黎欧莱雅xKOL达人
随着美妆美发视频，这类最直接解决“how-to”类的视频，频频创造惊人浏览量，许多品牌也开始纷纷向扮靓达人们伸出橄榄枝，可以看到不少“品牌 x KOL”的相关视频遍布全网。行业巨头欧莱雅也不例外，去年，就与五名美妆博主签约，成立了“美妆小分队”，这五位风格各异的博主，专业方面各有所长的，针对各自不同的肤色、发质、外貌、穿搭风格，自有一套扮靓心经，欧莱雅通过与他们合作，持续推出原创视频，为不同的消费细分群体提供护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业、有针对性、且可行度颇高的美妆美发知识，吸引消费者持续关注。（了解更多：https://socialone.com.cn/case/loreal-paris-kol-mkt-2016/ ）
案例：可口可乐：如何用纸盒包装改造VR头盔？
“有用”类视频，内容不仅仅局限于如何更好地使用产品，还可以用来追热点，教大家学会一些当红有趣的玩法。随着近几年VR大火，可口可乐就通过一个1分25秒的视频，演示了如何将12罐纸盒包装改造成VR头盔的三种方式，整个视频教学过程清晰易懂，让消费者看后跃跃欲试，想要DIY尝试，并将自己动手的成果分享到各SNS上。这个外观模仿谷歌Cardboard的假VR不仅充满了趣味性，同时，也鼓励大家回收利用，保护环境。
娱乐性的内容大家都喜欢
- 大胆
- 爆表的创造力
- 别置于只有团队内部才觉得搞笑的尴尬境地
- 颠覆一切的潜力
- 不直接关于营销者及其产品本身
案例：Kenzo，首支开挂的香水视频
想要有创造力、打造富有娱乐性的震撼视频，打破常规、摒弃固有画风是必须，去年，Kenzo推出的首支香水广告就走出了一条不同于传统香水广告片的风格，浮夸的舞蹈动作、难以控制的肢体，配上不同于往常的情节和场景、酷炫的配乐，展现了香水不同阶段所展现和散发出的独特魅力，同时，也符合品牌惯有的调性，活泼明丽、充满酷劲。这一堪称视觉听觉双重享受的视频，不同于香水广告长期留有的刻板印象，其带来的震撼和传播力是同品类竞品难以比拟的。（了解更多：https://socialone.com.cn/case/kenzo-the-new-fragrance-2016/）
案例：神州买买车，首支PPAP热曲广告
国内视频内容中，由汽车电商平台神州买买车推出的广告《买买买车》，也是富有娱乐的代表性视频，神州这次请到了在日本大火的神曲“PPAP”唱作者PICO太郎，与品牌形象代言人王祖蓝一起尬舞，不仅还原了舞蹈、服饰、场景等，还让PICO太郎唱起了中文，蹩脚却充满喜感，再加上鬼畜化的处理，以及代言人王祖蓝本身风格与洗脑曲风的高适配度，使得这魔性的45秒出奇的和谐，让人印象深刻。再加上王祖蓝本身和“PPAP”的影响力，视频一经推出，就突破了300万的点击量，引来众多消费者的关注和病毒式传播分享。（了解更多：https://socialone.com.cn/case/maimaiche-pico-cooperation-2016/）
总结：洞察消费者诉求，同时也要思考品牌声明周期的不同阶段
总的来看，洞察消费者诉求仍是必须，更具体来说，视频需要在客户全生命周期的不同阶段提供不同的激励要素，以影响消费者的思考。例如，消费者在最后筛选品牌时，想要了解候选品间的对比信息，以便于做出购买决策；而处在购买前期阶段的消费者，则更倾向于娱乐化的信息，而非购买信息。然而，在今天市场上，品牌推出的视频内容和所针对的特定阶段消费群体并不适配：
- 当消费者想要明确的答案，视频内容却只有无聊无关的信息
- 消费者需要信息支撑他们的购买决策，然而，视频内容却错将重点放在趣味性和娱乐性的塑造上
- 消费者想要轻松娱乐的内容，但视频却沉闷，充斥商业气息
正是因为这些错误，才会出现不少毫无作用、无启发性、缺乏真正投入的视频内容，让受众将他们归为看不下去的广告，而非吸引人、有意分享的内容。
对于B2B视频，尤其如此，味了避免沦为无聊的广告，视频内容应该言简意赅，使受众记住产品，并有兴趣继续探索，是成功的关键。所以，仅仅是有一个不错的陈述人，驾驭得了蹩脚的配音、冗长的成功案例和卡通角色，并不能创造出真正符合消费者需求，且让他们乐意分享的视频。（更多B2B的案例：在开脑洞方面，这些“不务正业”的B2B品牌比B2C还要厉害）。
hanna.zhou 
