中国智能手机市场经过10多年高速发展，自2017年增长大幅下跌，市场出现了饱和的状态，手机市场整体呈现高端化的趋势，作为以往主打中低端市场的国产品牌vivo，提升品牌价值、品牌高端化是迫切的目标。
从vivo 旗舰系列X27和全新品牌NEX的传播开始，以“区隔产品线定位+高质感传播”的持续性高端化策略，vivo品牌价值逐渐提升，市场份额历史性的进入单月第一，全球销量首次挤进top3。
vivo是中国大陆的国产品牌，过往在国内以低线城市为主要市场，产品主要是中低端的性价比产品，品牌调性以低龄的流行时尚为主，以“流行偶像代言+娱乐冠名”营销为品牌传播主要手段，也难以吸引高端消费者。
于此同时，国产品牌也在加强他们的高端策略，他们在产品和营销上，也有高端化的打法。
在与vivo的长期合作中，我们以 提升品牌高端价值感知，改善品牌形象的档次和质感，进入3000+价位段消费者的选择清单 为目标
策略重点：利用鲜明的形象区隔策略，打造重点产品系列，让价值更易感知
围绕重点产品系列，打造形象区隔，以颠覆公众固有印象，让消费者通过重点产品系列更有效的感知品牌价值变化和提升。不同于无中生有的重塑品牌理念策略，产品线形象区隔策略为vivo品牌带来更具实效的持续性提升。产品价值之上，摒弃过往的娱乐化和低质感，打造高端有质感的形象，拉开和过往vivo品牌的鲜明区隔。
- 去除“流量明星”，彰显“国际质感”
- 规避“粗暴流行”，彰显“简约科技”
- 减少“粗暴曝光”，彰显“人文表达”
Step 1. 区隔产品线，明确鲜明价值定位
过往vivo的产品系列更注重价格和功能区别，缺乏鲜明的价值定位，首先需要理出重点产品的核心价值。
我们从消费者调研得到当前中高端人群最关注的两个价值：“创新科技”和“影像实力”，以此做为定位的基础。
Step 2.利用新品延续性，从外到里，不断得到夯实，实现从形象区隔到价值沉淀
x系列，在“专业影像旗舰，发现更多美”的主题下，通过推陈出新的影像功能，塑造了专业影像价值
– x27，从低龄本土向国际化有感蜕变
将过往传统明星广告片，升级为“电影级的艺术大片”，在创意上提升创作视野，向国际审美水平靠拢，并通过“古典艺术”的视觉和风格传递产品的时尚美学理念，形成突破传统TVC的“艺术大片”，并以此围绕着展开以“更进一步”为主题的新品上市传播，传递焕然一新的品牌形象和更具有厚度的产品理念。
– x30，从外在形象的提升，到内在产品力的全面升级
在X27对品牌外在形象提升获得初步成功之后，X30确定了“专业影像旗舰”的全新定位，X系列进入新的发展阶段。延续“国际化，有质感”的调性，组建国际化团队操刀全新产品的高端简约的硬广大片，效果出挑有冲击力，同时为刘雯和国际设计师Alexander Wang量身定制电视广告大片，除专业影像功能角色进一步加强之外，拍摄风格在时尚中更加贴近真实，让X系列的时尚和专业印象得到更有说服力的沉淀。
– x60，蔡司背书，迎来形象和价值的量变到质变
经过几代的形象区隔，专业影像定位和价值得到初步认可，X60产品上正式宣布和经典的光学品牌——蔡司联合开发，结合蔡司的专业定位，X60更加纯粹，围绕影像功能，去除明星代言人，主打影像带来的专业表现和人文价值，呈现出了与其它智能手机品牌不同调性的影像价值，为后续X系列的发展奠定了全新的格局。
NEX系列，在“突破未来”的主题下，通过
– NEX 1, 全新科技旗舰，与“娱乐化”截然不同的定位及形象
要打造真正的高端科技品牌，需要更强的产品故事讲述方式，首先我们从高端人群的洞察挖掘，把NEX的价值定位为“科技突破带来的新奇”，并在营销和创意上剥离vivo习惯的“娱乐方式”，大到“不用明星，以产品为主的极简TVC”，小到“把logo颜色从蓝色改为更加高端的黑色“，建立起一套完整的高端科技品牌形象。
NEX上市半年全系列销量达200万台，均价4000元以上。（销量数据来自客户统计）
– NEX 2，科技简约风格的再一次延续
由于新品在短时间内更新，其实不利于NEX品牌的统一性，而且此次“双面屏”的产品设计市场反应风险较大，因此我们此次传播Branding的意义大于销量，把“冒险”转化为“科技探索和突破“的品牌精神，夯实NEX的品牌调性。因此，我们以“未来不止一面”为传播主题，通过探索未来科技的故事来体现NEX的科技基因，
同时在创意包装上，延续科技简约风格，形成有延续性和统一的印象。
– NEX 3，从探索精神，向全能商务场景的落地
NEX依旧是高端市场的新品牌，因此前两代重点是把科技，探索的形象“立起来”，而NEX 3则是从精神到产品的一次落地，因为此次的产品更加成熟，是集过往vivo高端科技功能为一身的一代，因此这一代的形象塑造将更贴近生活场景，把未来科技带给实际生活的帮助表现出来。
同时，基于vivo的战略是重点针对商务人群，在tvc的拍摄上也更加注重商务场景表现。
通过区隔策略，X系列通过国际化、富有质感的形象，吸引了关注影像和设计表现的人群，并大大改变了大众对vivo的传统印象。
全新的系列NEX，更是以和过往vivo更加不一样的品牌形象，吸引了更加关注科技的高端人群。高端简约的科技风TVC，不同以往完全以产品为主，没有明星，凸显了最具创新的功能特别在18年智能手机市场创新乏力的环境下，NEX广告片中的“升降式摄像头”让人眼前一亮，吸引了广泛的讨论，上市半年全系列销量达200万台，均价4000元以上，这也是vivo产品价格突破3K大关的里程碑，为高端化奠定了坚实的信心。（销量数据来自客户统计）
作为传统主攻中低端市场的品牌们，在高端化趋势的市场背景下，一些中低端品牌因为没有跟上变化而彻底失去了份额，而vivo凭借着NEX和X两大旗舰系列，作为品牌的主形象，带动了整体生意的发展，在剧变的中国智能手机市场站稳了脚跟并逆市取得了新的突破，2019年全球销量取得了TOP 5，取代了老对手OPPO的位置。
hanna.zhou
