作为全球大型广告主之一，宝洁的反思还在继续。在传播领域，品牌的最终目标都是建立起一个和消费者无碍沟通的渠道，帮助品牌准确理解消费者的需求，创造更好的产品和内容。但精准营销并不能作为一个全面的营销解决方案。2016年宝洁市场营销主管公开表示，“之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了”，随后品牌宣布加大对电视等传统媒体的投入。2019年，宝洁公司首席品牌官则更进一步，指出媒介低效最大的问题：现在消费者普遍会被同样的广告内容疯狂“骚扰”，品牌必须将多余的投放频率转移到更广泛的受众人群身上。
破除对精准营销的迷信，品牌开始寻找一个与大众有效沟通的方式，这也带来了传统媒体转型的契机。在拥有广泛受众的基础上，擅长生产内容和把控调性的媒体平台愈发受到品牌青睐。以创新科技媒体起家，科技潮牌爱范儿致力于进一步探索在与品牌的内容共创模式，成为品牌的商业合作伙伴。希望将自己的品牌营销团队打造为具备策略、创意、分发和测量营销全链条服务能力的内容营销团队，不仅提供原生广告服务，也制作能投放于其他平台的广告。
2019年正值vivo NEX新品上市，作为vivo长期内容合作伙伴，爱范儿帮助品牌定制了创新营销解决方案，通过打造「未来方城」IP，打响新品上市战役。
瞄准年轻人个性化需求，突围手机存量市场
随着消费升级的风潮来临，消费者对于品质商品的需求激增，但这并不仅仅意味着产品质量过硬。作为现代人生活的“必需品”，消费者个性、身份、偏好等个性化需求的呈现也影响了手机消费决策。据市场研究公司GFK的报告显示：手机产品结构会继续迭代升级，但消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移，重点关注消费者价值深耕。
2019年9月，vivo NEX3新品上市。NEX系列是vivo技术创新的高端产品线，在该系列首次推出之时，就通过创新的瀑布屏和升降摄像头设计赢得消费者关注。第三代产品延续了手机瀑布屏的设计，并将99.6%大屏占比作为核心卖点推向市场。
年轻人是品牌的核心消费群体。品牌如何用年轻人喜闻乐见的方式，传递产品独特的卖点，成为新品上市期间，vivo面临的主要挑战。与此同时，手机进入存量市场，未来无疑是各手机厂商间品牌力的竞争，如何在营销活动当中传递出品牌的气质，也成为品牌需要思考的问题。
打造「未来方城」IP，传递品牌先锋理念
基于在科技消费领域的专业性及对品牌消费者的深入洞察，爱范儿打造了「未来方城」创意IP来帮助品牌链接消费者。
「未来方城」是一次建筑设计与文化活动的创新性结合，其主体空间是一座使用脚手架、布料、钢条等材料于30天内建成的「虚拟城市」，自10月1日起，它将在天河北街区存在30天23小时59分59秒。
「30天造一座城」的疯狂计划，其核心价值理念来自于卡尔维诺《看不见的城市》一书中的索芙洛尼亚城——半边城市组成了索芙洛尼亚，一半是固定的一半是可拆卸的，一半寓意工作，一半寓意娱乐。通过该项目，建筑师俞挺表达了插件式城市的未来理念，并通过该实验性质项目进行落地。在这之中vivo NEX融入了一个网红地标完整的建造过程，通过记录「30天造一座城」的创新实践，来表达品牌「未来无限」的畅想与主张，并凸显产品的硬件卖点。
值得一提的是，爱范儿在产品测评过程中发现，vivo NEX3在瀑布屏及体验的流畅性上具备明显的优势。因而在品牌「未来无限」的理念下，爱范儿将vivo NEX3作为建筑师实现异地协作的工具，通过创意视频记录了产品被用于未来的工作方式，让消费者更好的感知到品牌的理念。
多维度传播资源整合，帮助品牌触达更广泛消费群体
对于新品传播战役而言，面向大众，提升品牌曝光是品牌传播的首要目标。但年轻消费者圈层化日益明显，品牌如何触达更广泛的人群？丰富的跨界活动和内容体验触点，成为吸引广泛年轻人关注活动及品牌的关键。活动期间，「未来方城」中有超过30场互动艺术、戏剧、音乐体验活动，超过50部原创影像作品展映，超过15场城市·生活方式演讲和论坛，超过 100个文创市集品牌集中汇聚与发生。
相比品牌自建快闪店和体验活动，媒体及其文化IP的内容密度能帮助品牌汇聚更多对艺术、文化和娱乐活动感兴趣的消费者。「未来方城」项目因为其出色的核心创意规划，被纳入了广州市天河区「尚天河」文化季的重点项目，爱范儿联同俞挺，首次实现了在核心城市把一个原有大型建筑进行包裹和延展的建筑艺术装置实验。爱范儿的媒体矩阵密集的报道和发动，驱动了广泛的社交媒体传播，并形成了出色的社交口碑效应，成功地让「未来方城」在一个月内成为网红地标。
品牌营销的最大挑战来源于消费者。如何找准消费者的需求，并持续迭代和升级品牌的内容是品牌做营销之初首要解决的问题。面对个性化和圈层化日益明显的消费者，精准营销不是解药，回归大众需求去发掘和制作内容才能实现泛人群的沟通。随着科技的发展，更多的智能设备也会更快、更深地介入人们的生活——变化的是世界，不变的是人们对未知世界的探索和渴望。2019年，爱范儿升级品牌营销观念为「糖营销」，以「热爱好产品」为连接消费的始点，提出「好产品就是一颗糖」的消费者洞察，号召用户为自己的热爱和乐趣，探索这个美好世界。并通过线上线下活动的结合，打造一个以产品力核心、消费者兴趣为延展的跨界创新平台，帮助合作品牌立体展示品牌理念，塑造「更科技，更潮酷」的品牌形象。
在「未来方城」项目中，爱范儿通过对vivo NEX的核心卖点挖掘，以及对「未来无限」品牌理念的延展，将手机作为消费者探访乐趣未来世界的介质，创作了一个「30天造一座城」的疯狂计划，吸引消费者主动来到线上和线下与品牌进行互动，帮助品牌「出圈」，并在持续30天的媒体沟通中加深对品牌和产品的认知，最终做到品牌信任。据悉，活动期间，相关媒体稿件发布平台超80家，总传播量5,330,912次。线下空间30天内汇聚超8万人，其中26至27日，复古市集连接100个潮流摊主，周末两天人流超 2万人，反响不凡。
hanna.zhou 
