胖鲸 专题简介
以双11为代表的大促时节是品牌不能错过的增长机遇。胖鲸推出双11品牌投资专题，通过三篇深度内容，结合最新品牌实践，详解阿里妈妈《m insight双11投资指南》中三大赛道的投资机会点（流量增长赛道、人群增长赛道、销售增长赛道），助力营销人在变局中优化营销策略，找到增长之道。
在前两篇内容中，胖鲸以消费者在媒介消费习惯以及消费行为的变化为切入点，详解品牌在“场”与“人”方面的增长机遇。双11品牌投资专题的第三篇，我们将视角转向“货”，挖掘销售增长赛道上的新机会。
消费人群的代际正在变迁，其中最受瞩目的当属Z世代。作为随时随地在线的一代人，Z世代为市场带来了新的消费观念，他们的消费选择更多元，消费需求的迭代速度也更快，已经成为一股足以让品牌格局大洗牌的力量。
2015年，凯度曾预计，未来十年，消费品公司75%的增长将依靠新品实现。此刻，我们正身处于凯度曾描绘过的那个被新品包围的未来里。以往按照季度上新的Burberry，从2018年开始采用每月上新的销售模式，通过社交网络独家限时发售“B Series”胶囊系列。欧莱雅中国加快引入新品牌的速度，在即将到来的进博会上，将带来与中国大陆消费者首次见面的新品牌，数量突破历史新高。今年618期间，天猫平台26个细分领域的第一名都属于成立时间不到3年的新品牌，三顿半、花西子、钟薛高已经成为各自赛道上不容小觑的新势力。
SOURCE：品牌微博
互联网不断创造新品牌，然而并不是每个品牌都能成功活下来。来自阿里妈妈的数据显示，2017～2019年间，一年后有超过一半的品牌退出消费者视线。实际上，阿里巴巴拥有高达6000万的新品牌易感人群，用对营销方法论和营销工具将促进新品牌的快速成长。
SOURCE：阿里妈妈m insight
《双11投资指南新品牌营销洞察》
从2017年3月推出新品专属频道“天猫小黑盒”开始，阿里巴巴便成功打开了中国的新品消费市场。基于过去三年平台积累的数据以及“上新”经验，阿里妈妈围绕“新品上市–培育超级单品–打造爆品”这一商品生命周期中所存在的营销挑战，升级营销方法论以及营销工具，帮助营销人更好地运营消费人群。
在品牌投资专题的最后一篇趋势中，胖鲸将结合头部品牌的营销实践，详解如何理解新品牌易感人群、趋势易感人群以及超级单品人群，基于营销目标制定品牌投资策略，促进销售增长。
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新品牌成长：关注三大成功因子，抓住新品牌易感人群
来自阿里妈妈m insight的数据显示，2019年是新品牌爆发元年，天猫上新增了70%的新品牌。产品力、创新力、营销力是新品牌实现高速增长的三大成功因子。在三年间摘得品类第一的三顿半就是其中一个典型案例。
注：新品牌为2017年4月起入驻天猫的商家
SOURCE：阿里妈妈m insight《双11投资指南新品牌营销洞察》
创新力上，三顿半踩到咖啡市场的上升浪潮，瞄准精品咖啡速溶市场的空白，推出创新冻干咖啡粉。优于传统速溶咖啡的口感、高颜值、易冲泡等特点让三顿半成为当之无愧的“网红”爆品。
SOURCE：消费者微博
在产品力方面，三顿半十分重视产品研发，希望能够为消费者提供多样化选择，满足不同受众对精品速溶咖啡的需求。基础快饮装主要面向主流消费市场，数字精品装则针对品质消费者。今年10月，三顿半推出还原燕麦咖啡的超即溶燕麦拿铁——可爱“小奶瓶”，继续保持其在精品速溶咖啡赛道的领先者地位。
SOURCE：品牌微博
只有创新产品是不够的，如何让自己的“货”找到“人”才是最关键的，愿意尝新的消费者往往是新品牌的第一批用户。阿里妈妈 m insight将他们称为新品牌重度易感人群，这部分消费者一年内在淘宝会消费超过12次新品牌，总数达到约6000万。在消费行为上，与全网人群相比，他们购买更多新品牌、消费品类更广、客单价高、消费频次也更高。对于新品牌而言，他们具有超高市场价值，是实现增长的核心引擎，贡献新品牌50%的GMV。对新品牌重度易感人群的关注，也是三顿半的成功关键。
SOURCE：阿里妈妈m insight
《双11投资指南新品牌营销洞察》
2018年，三顿半在上海参加咖啡展，包装和技术上的创新吸引了天猫小二的注意。天猫向三顿半发出了邀请，成为了品类扶持的头部卖家。品牌创始人吴骏曾在媒体采访中提到，三顿半在入驻天猫后获得了一系列的数字技术支持，帮助品牌更好地了解市场趋势、消费趋势、消费者偏好，“当这些洞察呈现在你面前的时候，可以靠这些洞察找到他的链路，链路是非常清晰的。”
去年双11，三顿半推出了64颗的桶装咖啡产品，主打办公室场景，获得了咖啡单品销量第一名。借助平台的数据及技术，通过媒介投资触及以精致白领为代表的潜力人群，提高在新品牌易感人群中的渗透率，提升销售转化效果。
SOURCE：品牌微博
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新品上市策略：基于趋势易感人群洞察，制定新品上市策略
在进入国内市场前，欧莱雅集团旗下的美国彩妆品牌Urban Decay就已经受到诸多明星网红、美妆达人以及彩妆爱好者的关注。营销人通常将这部分爱好者称之为Early Adopter，阿里妈妈 m insight将这部分淘内消费者定义为趋势易感人群。他们的关注点与普罗大众之间存在巨大差异，往往代表了行业新的热点趋势。研究趋势易感人群，将有助于品牌定位蓝海趋势。
今年3月，Urban Decay通过天猫国际进入中国市场，同时携旗下王牌系列NAKED十二色眼影盘开启天猫超级品牌日，希望能够快速、广泛地触及Z世代消费者。基于消费者数据，阿里妈妈通过爆词筛选–由词圈人–人群分层定位趋势词–投放测试等方法，帮助品牌进行人群对比，挖掘蓝海趋势，找到市场上还没有被满足到的需求，制定具有差异化的产品诉求。
SOURCE：阿里妈妈m insight《双11投资指南-新品策略洞察》
Z世代人群的主要消费诉求集中在追求共鸣、个性、自我幸福感上。在彩妆，特别是眼妆这一细分市场，近年来呈现出高端化、细分化、专业化趋势。Urban Decay具有强烈的色彩风格。安全、持久、显色也满足了消费者对品质生活的追求。
基于对趋势易感人群的洞察，Urban Decay将“PRETTY DIFFERENT”定为超级品牌日主题，强调个性化、高端化和专业化特质。在线上开展系列创意营销活动，包括线上眼妆速成班、眼技派挑战赛等，并邀请到品牌全球代言人邓紫棋加入到直播互动中，吸引大批粉丝关注，加快品牌在彩妆爱好者中的渗透速度。从结果来看，品牌一举斩获了成交量全天猫美妆店铺、天猫国际美妆店铺、天猫眼影品类三项第一的好成绩。
SOURCE：品牌微博
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超级单品突围破圈：精细化人群运营及拓圈策略找到单品潜力人群
从商品的整体生命周期来看，一款单品经历了0-1的新品启动阶段后，就踏上了成为超级单品以及行业爆款的漫漫长路。在这段旅途上，如何制定人群策略实现拉新拓圈就成为了品牌目前的痛点，亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案。
对于NIKE来说，Air Max就是一款需要突围的超级单品。Air技术是NIKE的标志性技术，早在1987年3月26日，NIKE第一次发布以可视化设计展示这一技术的运动鞋Air Max。每年的3月26日，NIKE都会在全球举办Air Max Day活动，以纪念这一传奇时刻。
SOURCE：品牌微博
今年NIKE选择与大众消费者距离更近的天猫旗舰店，以直播形式举办Air Max Day 2020云派对。这也是品牌首次将每年3月的大型营销活动放到第三方电商平台举办。潮流市场竞争激烈，提高Air Max在线上潮流人群中的渗透率、拓宽消费群体就成为了品牌最迫切的诉求。
SOURCE：品牌微博
然而过去市场上针对“超级单品”的营销方法论都是从生意角度出发的，缺乏从生意目标到人群运营之间的关联。在单品策略方面，营销人也面临着细分维度单一、衡量指标单一、行业Bechmark缺失等痛点。基于此，阿里妈妈m insight推出全新的超级单品人群策略，提出二维人群细分，同时建立起具有空间、效率两个视角的方法论框架。
SOURCE：阿里妈妈m inshgt《双11品牌投资指南-超级单品人群策略洞察》
品牌力可以视为“单品/品牌的人群资产”，帮助营销人衡量不同人群与超级单品以及品牌之间的关系。类目力将通过数据呈现不同人群与超级单品所在的类目之间的关系。这两项数据将帮助品牌从不同维度锁定潜力人群。
“渗透”指的是“购买渗透”数据，营销人可以与对标单品或行业均值的渗透率进行对比，了解超级单品的渗透空间。“效率”是我们熟悉的营销投放的ROI指数，用来衡量单品营销效率。
在这一框架下，品牌能够精准透视目标人群的单品人群分层与规模，找到策略优先区域，进行有效投放与营销。
对创新方法论以及营销工具的运用，帮助NIKE锁定潮流、音乐、娱乐感兴趣的淘系消费者，制定品牌投资策略。在云派对当天，NIKE邀请到NPC主理人李晨nic、来自笑果文化的脱口秀演员、原创音乐人等不同兴趣圈层的明星以及博主，实现对潜力人群及拓圈人群的进一步渗透。
SOURCE：微博
新品已成为电商平台的主要增长动力之一。随着品牌以及平台的消费者洞察能力不断提升，产品的生命周期进程也在不断缩短。以消费者需求为导向，品牌需要升级营销方法论，借助创新工具，提升新品的存活率，在激烈的品牌竞争中赢得增长。
