2018微博电商白皮书

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关于报告：

据数据显示，2017年中国网络购物市场交易规模达到6.3万亿元，网络购物用户规模达到5.33亿。作为当今全球公认的最大电子商务市场，我国网络购物市场始终保持着旺盛的生命力，发展前景不可估量。且随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入快速发展期，企业在电商广告的投入持续增加，2016年即位居网络广告市场份额TOP1。与此同时，用户触媒习惯正趋向“移动化”、“社交化”，以微博为首的移动社交平台逐渐成为电商最主要的流量入口。

9月27日，2018年微博SME电商行业峰会在北京召开。会上，微博发布《2018微博电商白皮书》，结合电商平台及电商品牌在微博的动态、网购兴趣用户的画像以及详细的微博电商营销案例，全面评估与总结了微博营销对电商品牌的效果与价值。

主要观点与发现：

微博用户即网购兴趣用户，用户网购受多维度影响

微博网购兴趣用户呈现年轻化且拥有高学历

85后、90后和95后等年轻用户是网购兴趣用户的主力，占比超过60%，大学本科及以上兴趣用户占比接近80%，四线及以下城市占比达39.5%。微博上的活跃用户同时是网购兴趣用户的占比达到98%，网购兴趣用户人群基本属性与微博整体用户基本一致。此外，46.7%的微博网购兴趣用户每月网购3-5次，63.9%的用户网购消费高于上一年度，网购潜力不容小觑。

性别和收入水平对网购品类偏好存在明显影响

该白皮书从性别和收入两个维度分别进行分析发现，在选购品类时，71.8%的男性用户对电子产品表现出强烈的购买欲，62.4%的女性用户则更青睐化妆品。而随着收入的增高，用户的网购需求则从必备品向品质类产品转移。但是从整体来看，衣着、日用品、食品饮料和化妆品仍是用户最常网购的品类。值得一提的是，95后年轻用户呈现去性别化消费趋势，年轻男性不再是“粗糙”的代名词，年轻女性同样会选购家居电器。

不同年龄对电商广告的敏感度不同，绝大多数用户倾向于微博信息流广告

白皮书指出，在各类型的电商广告中，促销优惠仍然是最吸引用户的电商广告类型，网红KOL、明星的广告特征对引起年轻用户兴趣有显著作用。同时，在不同平台的电商营销方式中，62.5%的用户更愿意接受微博信息流广告，且被微博广告吸引后，即使不直接下单也会被深度种草。由此可见，在众多的平台中，微博广告覆盖更多的消费者，对于曝光人群具有较佳的二次收割效果。

>明星同款受欢迎，网红推荐产品种草率高

微博上聚集着海量娱乐明星及自媒体账号，且具有强大的带货能力。数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对网红推荐的产品持积极态度。

电商行业蓝V账号在微博表现活跃，广告博文传播效果明显

据微博数据中心统计，目前微博上的电商蓝V账号接近9.5万，其中99.5%为商铺账号，0.5%为电商平台账号。就传播而言，电商行业蓝V账号在微博上始终保持着十分活跃的状态，影响力范围不断扩大，并在双11达到声量沸腾点。近一年来，电商行业蓝V账号发布的博文数量为1841万，阅读量高达785.7亿。其中，“带话题+视频/图片+@明星”的博文传播效果最佳，阅读量是纯文本博文的56倍。按单一元素来看，“@明星”的博文互动量和阅读量明显优于其他元素，明星的影响力不容小觑。

微博创新差异化玩法，满足品牌不同营销需求

红人经济活跃，引领社交电商

微博是红人经济的最佳载体，在微博平台成长起来的网络红人店铺收益可观，拥有庞大的粉丝变现力。以2017年双11为例，@张大奕eve @雪梨Cherie @onlyanna @张沫凡MOMO 等四位红人的店铺交易额破亿，其中美妆红人@张沫凡MOMO 自创品牌开售2分钟，交易额即超过16年“双11”全天。

持续推广，聚集用户目光

2017年下半年，美图手机据其新品手机的上市节点，在微博上不间断地曝光推广“美图T8s上线”、“新款美图M8s·四大动漫联名限量版正式登场”、“美图V6发布会”、“#带着美图手机去旅行#话题”等营销事件，让更新迭代的每一款皆成爆款，最终年销量超百万台。

多元化玩法，多场景触动，打造海淘营销最强音

2017年“黑五”，洋码头选择微博作为主打阵地，以红包+免单的促销形式吸引受众关注并参与，同时联动海量KOL进行病毒式扩散。此外，品牌承包三大微博黄金资源，配合“海量搜索关键词同步上线，全面覆盖用户“黑五”搜索路径，高效促进用户转化。活动开场1分钟即获4万多笔订单，7分53秒交易额突破1亿，半个小时App流量订单转化率达83%，创造了电商行业最高纪录。

微博种草天猫拔草，实现精准营销

“U微计划”是微博与阿里妈妈联合推出的全域解决方案，作为首批试点之一的品牌广告主戴森，在新品智能扫地机器人上市之际，打通了电商及社交双平台的数据，对天猫和微博的相关人群进行了触达，在人群上形成充分互补，通过在微博上进行精准信息流投放，成功将新品打造成爆款，微博曝光用户对比同质人群消费者兴趣度提升了43.3%。