胖鲸 
微博&尼尔森：微博营销品牌影响白皮书（附报告下载）
近年来，随着企业对营销战略的升级，微博已成为孕育各类创新营销的沃土。企业借助微博，快速聚合用户关注度，持续提升品牌知名度；与用户形成情感共鸣，提升品牌好感度。此外，企业还积极通过微博平台以优质内容与用户深度互动，逐渐将其转化为品牌忠实受众。可见，微博在提升企业营销上的价值不容小觑。
近日，微博与尼尔森联合发布2018《微博营销品牌影响白皮书》。
该白皮书采用尼尔森自主研发的全球性广告效果评估体系，详细研究了微博平台对各品牌营销的助力，旨在探寻微博独特的传播属性优势，为各行业营销策略提供重要数据支持及指导。
据了解，该白皮书通过尼尔森DBE（Digital Brand Effectiveness）衡量体系调研完成。该套体系凭借有效、专业的调研问卷及科学测量，从“品牌认知度、喜爱度、预购度与推荐度”等维度，进行微博广告投放效果的问卷调研，全面科学地评估社会化营销对品牌产生的影响力和价值。因此，可以帮助企业准确看到在微博平台的营销效果，清晰判断出品牌形象是否在目标用户心中达到预期提升。
微博项目营销效果均高于DBE均值，明星KOL影响力强，粉丝效应显著
《微博营销品牌影响白皮书》几十个案例研究数据显示，微博营销项目对企业在认知度、喜爱度、预购度与推荐度上的提升率均高于尼尔森中国地区DBE项目整体研究均值。其中，广告投放10天左右的微博项目在认知度、预购度与推荐度的提升率效果明显，对品牌认知度的提升最为显著。此外，涵盖KOL广告投放的微博项目在品牌推荐度提升上最明显，同时在喜爱度、预购度与推荐度的提升率上均高于微博项目均值。
在微博广告效果评估方面，调研数据显示，因拥有庞大粉丝群的明星KOL影响力巨大，明星与 KOL 参与的营销活动在品牌喜爱度、预购度和推荐度的提升上效果明显。粉丝数量超过3200万的明星KOL对企业品牌喜好度的提升高达84.8%。
在企业营销活动中，KOL通过微博与粉丝热情互动，粉丝团为自己喜爱的明星疯狂打CALL，微博阵地已成为品牌与消费者沟通的桥梁。同时，广告形式丰富的微博平台可以多点触达消费者，让品牌广告出现在更多目标受众面前。例如邀请KOL参演品牌短视频的举措，不仅可以最大化传播品牌故事，更能够形成消费者与品牌方的共鸣。另外还得出结论，在提升品牌认知度方面，微博丰富的广告形式和营销解决方案对认知度较低的新产品或新活动效果明显。对于认知度高的品牌，通过微博话题与热点吸引流量，有助于品牌认知度的进一步提升。
传统行业与新兴行业均借助微博提升品牌影响力
在市场竞争的压力之下，传统行业与新兴行业都在数字广告领域探索适合自己品牌传播的广告形式。从《微博营销品牌影响白皮书》数据中发现，传统行业的预购度与品牌喜好度提升最多，品牌预购度提升率高达46.4%；新兴行业的品牌推荐度与喜好度提升最多，品牌推荐度提升率达到54.8%。
纵深细分领域，助力品牌商家打好差异化营销牌
该白皮书还深入到细分领域，以大众普遍熟知的快消、IT数码等行业作为范本。调查数据显示，由于微博用户相对年轻，快消品行业更倾向于用新颖的广告形式传递品牌信息。其中，微博对于快消品牌推荐度的提升最为明显，可达到43.4%。从对IT行业的调研数据中看出，基于用户对IT数码产品购买的周期较长，微博对品牌喜好度的提升高达68.8%，大大缩短了消费者的购买决策时间。
白皮书还选取了行业经典案例展开了更详细的分析。例如，快消品牌黑黑乳借助于企业官博与明星微博，对其“轻脂轻体歌”病毒视频进行传播，同时整合热搜榜单、搜索彩蛋等资源为传播助推，该营销举措对黑黑乳品牌认知度的提升高达193.2%，实现了微博粉丝向品牌粉丝的转化。
在IT行业方面，白皮书以OPPO为例。在OPPO R11定制机营销项目中，品牌借助明星TFBOYS发送粉丝定制机型的微博故事、粉丝通、粉丝头条等讯息，吸引了大量TFBOYS粉丝的高度关注。尼尔森DBE研究发现，活动期间品牌喜好度提升率高达132.4%，明星代言人对品牌预购增加度高达689.2%。OPPO成功将明星粉丝转化为品牌粉丝，其营销策略对该款定制机的大卖起到了关键作用。
在电商领域 KOL 对粉丝的影响同样显著，以天猫618理想生活狂欢节为例，天猫邀请KOL畅谈理想生活并录制成视频，经KOL广泛转发与微博全量资源曝光，极大地提升了用户对其活动的参与度及推荐度，活动参与度提升率高达117.1%，推荐度提升超过 103%。
2017年第四季度财报显示，微博拥有3.92亿月活跃用户，30岁以下用户占比81.9%，三线及以下城市占比52.6%，用户年轻化及渠道下沉成效显著。同时在55个垂直领域，微博不断以兴趣引发用户共鸣，逐渐成为移动时代最重要的平台。凭借多样化的资源优势及显著的营销效果，微博已成为企业对外发声的绝佳阵地，并能够为品牌寻找到最优投放组合。通过与尼尔森的合作，微博基于 AIPL的差异化营销能力与尼尔森 3R 评估体系有效结合，帮助广告主洞察营销效果，优化营销策略，进一步实现营销效能最大化。
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