内容开始前，先打个小广告。2021年微播易风向大会即将于3月19日于上海1933老场坊召开。
社交媒体与KOL带来多元的新消费模式，在新消费场景中渐趋稳定，用户消费链条越来越短，营销转化效率越来越高 ，红人已经成为新经济增长的重要驱动力量。本次大会以“新消费、易增长”为主题，旨在帮助品牌、KOL找到2021年的新增长机会。
话不多少，本期将根据风向大会期间即将发布的《2021新消费品牌营销趋势风向报告》中的部分内容，聊一聊2021年新消费品牌快速增长的8大核心驱动力。
01创新品类或创新思维
增量是在新环境与新需求的土壤中迸发的，新茶饮、新印象、新国潮新势力、新生活方式……新消费人群的消费需求不断迭代，在整个消费生态中，能够快速接受、接纳、喜爱变化，追逐潮流的当属Z世代的年轻人，这也就是2020年“后浪”不断翻涌的底层原因。
“在中国，Z世代有2.6亿人口，根据凯度和腾讯的研究，预计2020年同样将占据40%的消费力 – 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元，比全国居民平均基准高出了49.23%。–增长黑盒”
据拼多多近期发布的《新电商·新女性消费报告》显示，90后、00后的悦己趋势更为明显。报告显示，服饰鞋帽、美妆个护等产品的订单量占90后、00后女生订单总量的比例接近50%。过去一年时间里，聚拢型内衣、保湿润肤水和抗皱眼霜最受年轻女性的欢迎，仅90后、00后女生购买的聚拢型内衣订单量就同比上涨了217%。
创新品类代表的新的价值取向和悦己心的满足，创新品类或创新形式稳居增长赛道前列。
以“近距离生鲜”盒马鲜生为例，懒与宅的现象只能促成“到家”服务的兴起，但在拥挤赛道中脱颖而出还不止于此。
2017年，作为新零售的新物种，阿里系的盒马鲜生高调曝光，刷新了大众认知，“吃-转-送”重新定义门店，在超市里开堂食，线下可购物、线上能下单。
盒马鲜生将线下作为流量的“收集瓶”，线上电商促成转化，在场景、快捷、满足宅与体验的双线需求中快速发展，盒马的核心竞争力在于利用流量的多场景模式，做场景与数字化的创新转型。
除了思维创新外，品类创新在近年来也是常见，细分品类创新成大热之选，如自热火锅、早餐类/场景类小家电、速食燕窝、茶饮创新等也出现了不少新消费品牌。
02理想生活，极致场景
创新不是挑战常规，而是满足细分需求的情况下，打造极致的产品体验。
以小米的智能家居理念为例，让科技融入生活，创造生活美学。发布语音命令打开电视、控制灯光、指挥电器，这也许是10年前科技电影里的高能场景，也在受娱乐内容影响极深的新青年心目中留下向往的种子。而这些体验，不用“大价钱”即可分享科技感。
这便是在满足需求下的创新。
再以新饮品之秀-无糖领航者“元气森林”为例，在口感、口味的基本需求下，主打“无糖”的健康理念，更大程度上符合当代女性“去糖抗老”、“少糖低脂”的心里诉求，在不同的阶段“萌芽期”、“成长期”、“成熟期”、“迭代期”不断的依托需求反馈更新传播模式、品类思维，成长为无糖饮品界的独角兽品牌。
在风向大会期间即将发布的《2021新消费品牌营销趋势风向》中，对于细分品类创新的传播模式、人群需求、口碑舆论将有更为详尽的数据指南，后续我们将通过更为详尽的数据做分析展示。
03颜值正义，逐渐发光
颜值即正义，不是说说而已。
在女性消费者群体中特征极为明显，2021年以来，据京东销售数据显示，在众多食品饮料品类中，女性消费者在“颜值过人”的精致糖巧以及气泡鸡尾酒领域，均展现出了不俗的消费力：夏桐樱花系列起泡酒代表的高颜值酒水，成为当下酒水消费的爆款产品。而雀巢、和一坊、奥兰等各个糖巧茶酒商家的多款高颜值精装商品销量走高。费列罗巧克力礼盒装更是集颜值、味道于一身。
除了女性消费者，根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。如今消费品正盛，各个细分行业泛滥，符合新用户审美观的产品更能“一眼入心”，打造同类品的价值竞争力，在后续物料传播、KOL投放、商品展示均有奇效。
对颜值的偏好，也是审美价值的一环，以“老品牌”汉口二厂汽水为例，在瓶身的设计上做足了功夫，采用通体透明玻璃材质，瓶身玻璃上有刻画，以复古的美感拉动消费者的“收集爱好”，因为“颜值”这个品牌没有被时代淘汰，一度成为粉丝与消费用户“召唤神龙”的收藏品。
04短视频种草，必争之地
短视频种草已经不再新鲜，已然成为品牌营销的必争之地。
种草不仅是简单的一个词，与之相关联的还包括拔草、长草、自生草等一系列“草”系词语。种草仅仅是红人牵头引发的第一步，与微商等私域环境不同的是，公域社交媒体的扩散度更强，通过更精准的人，更有利于更生动、戳点、渗透圈层的内容，先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。
比如今年疫情期间借“一人食”浪潮再次推火的拉面说。
通过其媲美主厨水平的“豚骨拉面”，将拉面说品牌推上“健康快餐”新锐品牌的位置。其产品本身有足够的立意，站在健康、方便、美味、高级的需求点上，让更多美食、健康红人为其背书，产品快速与红人本身的定位共振，让用户从红人信赖转向为品牌信赖。
05全域、全场景、全渠道
全域营销，不止是收割用户的一种手段，更是拓展新人群的核心办法，在2020年，我们曾对几大社交媒体平台的应用场景、适应品类及人群细分做了较为详细的调研，由于平台多样，受众人群重合度偏低，主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群，每个场都有相对独立的种草方式，品牌需要依据产品和受众人群，选择合适的种草平台，以抖音、快手、B站、小红书四大平台为例，2020年各个平台呈现出了多样化的特征：
2020年数据
但随着平台的不断拓新与政策变化，但在2021的短视频种草营销4.0中，精细化营销、垂类营销、渠道差别化营销将成为三个核心重点。从种草内容策略来讲，大逻辑不会脱离开先在小圈层之中制造流行，再通过流量平台进行流量的破圈与增长，通过公域场景实现引爆，通过反馈实现优化与转化。
当然，在新消费场景下，打法、节奏将出现更为极致的转变，2021年，也将出现更适用于各类品牌、各个阶段的新种草模型出现，以应变不同阶段所面临的新挑战。例如快手开始做上升策略、B站创造年轻人消费潮流，抖音开启PUGC模式、小红书打造私域等等，不同的政策与扶持意味着对用户不同的收割与影响，在2021年微播易风向大会上，官方平台的也将对平台风向进行详细拆解。
06用数字实现用户增长
没有用户，就没有消费。在新消费的场景下，用户将更为“标签化”、“数字化”，对于品牌而言，数字化用户包含数字化用户洞察分析、数字化用户营销以及数字化用户管理。
在第一个环节，TA的洞察成为核心重点。人的变化和人性，一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三：这个人是谁？他们的痛点是什么（我需要）？他们的痒点又是什么（我想要）？
不同的行业有不同的目标用户，他们所针对的需求和想法皆不相同，我们举几个简单的行业范例：
针对1-2个痛点，根据对应的人的需求和源动力，进行精准撩拨。微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时，在投放前期阶段，通过多项数据分析帮助品牌了解TA。
数字化营销，主要是指在数据指导下，通过智能筛选的方式，精准的触达到标签用户，形成有效的通路。海量达人中，首先，肉眼可以帮你去判断一部分：比如看账号日常的广告比例，比例越高的相对质量会差，粉丝将对账号产生“免疫系统”。其次，看互动内容，是水帖还是真实反馈，有无密切互动。最后对他的橱窗产品进一步的看销量考察。
然而在肉眼观测几轮之后，品牌依旧会踩坑，无法找到匹配的那个“人”：他的用户是你的目标客群吗？他近期的阅读数据怎么样？用户互动好不好？服务如何？有没有被客户频繁投诉？微播易基于交易平台优势，通过五维数据账号筛选模型方法论，提供全息的自媒体评估选择：
最后是向私域转移，从而形成有效的用户管理：
1、可视化的流量池。通过流量池，了解用户在一个时间跨度中跟品牌有什么交集、浏览了什么内容、购买了哪些产品、对应的采购时长等等，也需要了解用户在不同的渠道有哪些不同的行为表现；
2、在流动用户池里面发现消费场景。哪些消费场景更能触动用户，什么样的KOL内容更能引发触动。比如食饮品牌，用户在需要“养生”、“吃不胖”等关键词时，能够引发触动，夜间家庭场景更为合适等等；
3、识别有效触点。通过哪些KOL、橱窗、渠道进行了购买，各个渠道的作用是什么，如何深挖该渠道的深度作用，实现品效合一；
4、发现潜客名单并转化。当品牌知道用户在哪里，了解用户的消费场景，并识别了有效的渠道触点，就需要找到目标用户，进行精准的KOL投放及种草内容，形成多次触达，高频触达；
5、让用户持续创造价值。用户管理最关键的一个点，就是不断让用户创造价值，同时，企业也需要分析出客群可持续的粘性度有多高。
07红人超级货架，幂式裂变增长
在新消费场景之下，红人实际上是新消费品牌的【超级货架】，一方面，红人的流量遍布于社交媒体的各个角落，千万的红人KOL，他们拥有优质的种草内容，成熟的流量，高信任的粉丝，品牌可以通过这些超级货架快速触达裂变消费者，他们是实现品牌增长第二曲线的关键点，帮助品牌完成几何级增长。
另一方面通过多元化的表达，让品牌的核心价值做有效展示，从“KOL信任”到“品牌信任”。在今年的618”购物节，各大电商平台销售额频频刷新纪录。今年前5个月，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重达到24.3%。今年双11期间，仅预售期间，薇娅和李佳琦直播总销售额分别约等为32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元，相当于2019年国内top20~30超市的平均年销售额，仅销售定金已超10亿元。
传统货架的思维里，展示是核心，而红人货架的思维里，展现才是关键词。一方面，比起单纯的陈列观赏，红人更重体验，更能突出品牌的优势，也通过与其他购买环境的比较，突出产品的性价比；
另一方面，红人背书的价值信任较高，粉丝会存在信任而购买的心态。当货架足够的多，也触达到更多“圈”里的人，品牌的红人货架则会出现逐渐“去中心化”的态势，越来越多的专业红人、中腰部达人也有了更多展现自我商业价值的机会，通过差异化的内容，更深的触达到用户痛点。
08DTC模式，直面消费者
DTC(Direct To Consumer)直译为“直接面对消费者”。DTC模式，在目前的消费市场中仍是一个新物种，但是在海外已经发展，简单来说，就是直接对接客户的意思。
1、直接掌握客户联系，成熟的DTC品牌会通过各大社交平台与用户建立联系，掌握和客户的关系。
2、灵活打造精彩品牌故事，离开平台千篇一律的模板，自己动手建立，创建自由的内容生产，包含图文、短视频等多样化的物料，全面体现自己的品牌调性。
3、对客户的长期留存，DTC更注重品牌营销，通过各种折扣、优化后的产品、定制化的内容通知来不断增强消费者的粘性，建立长期关系。这是从KOL的大流量渠道向自身流量池转移的重要方式。
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在乘风破浪的2021，社交媒体与新消费共同起跑，品牌风向如何？平台风向如何？订单风向如何？资本风向如何？更多精彩干货内容在2021微播易风向大会中将为您一一揭晓。
3月19日上海老场坊1933，不见不散。
hanna.zhou 
