《太子妃》营销记，拥抱年轻人的N种姿势

本文由知识共创合作伙伴时趣互动供稿

在影视娱乐领域，90后、95后已经成为一只不容小觑的消费主力军。比如，《小时代》、《太子妃升职记》等等电影和网络剧成功背后都是这些粉丝的力量，如果说一个热门IP已经成为良好票房和收视率的基础的话，这些年轻观众则是收益最大化的推动者。

不过并不是所有热门IP改编成的作品都能热卖，如果不能牢牢抓住年轻观众的心理，也会将一手好牌打成烂牌。看个例子：

别看《神奇四侠2015》这部电影背靠漫威这个热门IP，但就是这样一部影片基本成为历史上口碑最差的一部漫威漫画改编电影，日前更有分析师表示，这部影片很可能将导致二十世纪福斯资产减记6000万美元，这无疑是近两年福斯最亏本的一部片子。

为何失败？

热门IP电影、电视剧票房失利或者收视率不高，背后原因是十分复杂的。比如，可能是制作方只是将IP纯粹复制原作；或只是将原作的主角照搬，故事缺乏创新；也有可能是营销方式、手段不够精准，导致大批粉丝不能被打动等等。

但是在众多失败的原因中，不能抓住年轻观众需求，是导致效果不理想的主要原因之一。当我们进入移动互联网之后，很品牌发现自己不懂年轻用户了，不知道他们喜欢什么，使得营销变得越来越难。

拥抱年轻人的N种姿势

《太子妃升职记》作为2015年备受年轻用户喜欢的网络剧之所以能够成功的吸引无数90后、95后喜欢，究其原因根本所在就是懂年轻人。有趣、好玩、生活过得好，能笑出来，脑洞够大，开心就好，这些都是年轻人觉得最重要的事情，面对这样新的变化，一些所谓的营销技巧都变得不再重要，不懂年轻人、不能融入年轻人的世界，任何营销技巧和手段都会失效。

从《太子妃》上面我们可以总结出以下几点拥抱年轻人的姿势：

要有病：这里的病指的不是我们身体上的疾病，而是指要有“点”，层出不穷的爆点。如果没有病，没有点，就不能和年轻人做朋友、聊天，所以这个病是非常重要的。

《太子妃》之所以能够火起来和“病”的关系还是非常密切的。本身这部剧的名字是极具争议性的玛丽苏式的标题，并且集BL、GL、BG、重口味、穿越猛料于一身的神剧；雌雄同体、纵横古今，人物复杂；纯爱、宫斗、腐、反差萌、性别转换，等等。

在投放过程中，营销团队分析网友围绕哪些点的UGC更具看点。比如他们放弃了之前预设的一些“原著”“穿越”等话题，对网友发现的“穷”、“鼓风机”、“淘宝服装”等最为热议的槽点进行推波助澜，使得讨论声音一阵高过一阵，UGC完全呈井喷态势。使得很多本来是拒绝被安利的网友，结果看了两集后表示居然也已中毒，直呼穷的坦荡、污的销魂……

要有药：受众有病，那么你也要有病，这个药就是要大家病到一块儿才行，如果病的稍微有偏差就对不上，通俗点就是“梗不同不相为谋”。

现在很多年轻观众已经不满足文字和图片的互动，他们渴望和自己的偶像或者KOL能有更直接的交流和沟通，所有直播正在成为年轻群体一种新型的生活方式。看到这样的情况，《太子妃》和各种直播平台合作，和众多年轻用户一起病、一起疯。

在直播的过程中为了更好的和观众互动，还组建了一个群，观众在这个群里发问题，跟主创去沟通各种想法和意见。并且在整个直播过程中，还利用红包机制，不断吸引更多观众关注和参与体验，有效的增加了互动性，让沟通更加有成效。

要有人：这里的人是指身份，一定要营造出一种，当你的受众看你，谈论你的时候，他会获得一个身份，这个身份是他喜欢的，他会觉得身份很潮、很酷。

为何段子手能红？段子之所以厉害就是因为他们的内容足够有趣，有趣就是他们最大带天赋，年轻观众愿意为这个有趣去买单。所以在这一点上，如果你的这个作品能够让年轻观众说，我讨论的时候别人觉得我是一个有趣的人，就已经很酷了，只有这样的作品才能卖的更好。

《太子妃》这部网络剧通过多角度全方位地与粉丝进行沟通，互动，持续刺激与引导粉丝向期待的方向发展。比如，利用KOL去说这部网络剧，强大的KOL影响力会加强粉丝对剧的关注。当粉丝和朋友聊此剧时带上KOL的看法等等，通过这样有感染力的传播，能够让自己变成有趣的人。

最终，《太子妃升职记》取得了单日播放量最高过2亿的成绩，在收官之际已取得了26亿的传奇播放量，更是连续10天霸屏新浪微博话题总榜第1名。

从《太子妃》看到更深层的内容：

亚文化盛行—小米黎万强曾说亚文化是所有产品经理要研究的一个东西，对于营销人员来讲，亚文化也是要理解和研究的事情。在整体的主流文化下面，亚文化的类别有非常多。网络剧走红，就是因为它击中了某个亚文化的点。在亚文化扩大期时是最有商业价值的，它们很小时，你不用在乎它，它特别大时进入主流文化后就不特别了。

通过时趣知识团队的研究发现，亚文化要变成主流文化，其实是经过一个过程的，这就如同普通的产品生命周期一样，亚文化也是有生命周期的，如果下图所示：

首先，任何一个亚文化都需要有个原创的内容，通过这样的内容形成族群。

下一步，会有一部分先锋玩家跟风，他们会把这些原创的内容进行传播，逐渐形成一个小圈子。

接下来后面的地方就要特别小心了，因为这个时候会有个临界点，这个临界点决定了亚文化是到此结束还是会继续走下。

如果能够过去这道临界点那么就会步入潜伏的基数期，也就是能够被早期大众接受的内容，等到了这个时期，很自然就会过度到普通受众接受期，也到了亚文化普及的顶点峰值。

到达峰值后就会有下滑的临界点，对于做Social的人来说此时就可以收手了，因为再往后就是“春晚”。那个时候就是父母长辈朋友圈的文化了。

所以，面对环境的改变和用户群的变化，品牌需要了解移动互联网带来的颠覆性创新，正确掌握年轻人心理需求和喜好，调整营销策略，让自己的品牌尽快拥抱年轻人，只有这样品牌营销才会做的更加有效。与此同时，品牌想要做好这一点，还需要听取年轻人的意见，让年轻人做年轻人的营销，和懂年轻人的团队合作。

所以，品牌选对agency就是非常重要，因为一家优秀的agency能够凭借内部高度流通的知识体系、自身内部快速反应与共同工作的效率，可以有效帮到品牌。时趣作为中国领先的社会化营销解决方案公司，在不断努力的工作中已经探索出一整套如何抓住年轻用户的方法轮，从《太子妃升职记》的成功则更加印证了时趣对这些年轻用户需求的把控能力是非常准确的。