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现在的世界想要你打得了网球，穿得了网球Style
去年吴磊的一部电视剧《爱情而已》，虽以爱情为名，但以职业网球竞技场的故事为背景，不爱好网球的你，可能也从其中初步了解了专业的赛制，和网球运动员为此要做出怎样的付出。
如果你对剧圈不感冒，那也一定知道费德勒、郑钦文。网球传奇人物费德勒在退役两年多后，仍然热情参与网球活动，最近他来到中国的行程之一，就是参加Wilson威尔胜的营销活动，作为Wilson的终身代言人，他使用的Wilson“小黑拍”是球迷心中的经典战拍。
越来越火的网球热就在我们身边，在这个风口下，Wilson威尔胜开始从专业领域的TOP级的品牌向大众市场转变。虽然在众多品牌的夹缝中，它还面临认知上的挑战，但品牌和产品现代性的创新、惹人注目的线下激活等营销初始化动作，让你不得不对它多投注些目光。
图片来源：Wilson威尔胜提供
押对Tenniscore网红新潮
110年前诞生的Wilson威尔胜，一直是专业器材的提供者，除了网球，它还成为美国职业篮球联赛（NBA）的官方比赛用球。
但，大众市场肯定要比专业市场大得多。
2020年，Gordon Devin 加入Wilson并领导公司建立零售业务。在此之前，Gordon Devin曾任lululemon全球高级副总裁兼商品总经理等多个生活方式和运动服饰领域要职。2021年，Wilson推出运动服饰系列，Gordon Devin任Wilson Sporswear总裁。
这个改变背后的原因就是疫情前已经渐起的运动休闲风。要知道，上网查Wilson威尔胜，你会发现很多内容是教你如何选专业球拍。新的产品系列则让Wilson威尔胜进入家庭运动生活方式品牌的新阶段。
在这个持续连接客户、开发新客户关系的过程中，Wilson并不是重新打造一个基因，而是在已有的历史资产上进行延续。比如你会在其服饰上看到时隐时现的“红线”标志，这在Wilson很早的球拍产品上就出现了。虽然不想让红线标志在现在的产品上成为一个焦点元素，但如Wilson运动服饰设计负责人Joelle Michaeloff曾对福布斯表示过的，这种过去与现在的关联，提醒顾客Wilson的每一件服饰都有更多值得探索的。
图片来源：Wilson威尔胜天猫店
Wilson威尔胜的改革正逢其时，也是赶上了海内外正盛的Tenniscore时尚风潮。
Tenniscore来源于早年美国乡村俱乐部，是以网球穿搭为核心的运动休闲审美风。时下你可以在社交媒体上轻易搜到大量网球穿搭。今年4月美国演员赞达亚宣传新片《挑战者》时，为配合新片内容，穿着了各种Tenniscore，又为时尚定了一次基调。
图片来源：守望好莱坞官微
现在Wilson“全球任何一家门店最畅销的就是网球裙。”Gordon Devin近期在中国接受的一个采访里谈到。
尤其这是一个年轻女性的市场，网球风穿搭热衷者无疑在原有的网球运动爱好者之外扩展了新的潜在人群，这让网球运动品牌兴奋。“所以我们未来的重点是，如何让喜爱我们的运动者更高频率地购买我们的产品。”Gordon Devin说。
查看网球细分市场，祈飞洞察的报告得出，网球训练用品、网球拍、网球鞋占据市场份额的TOP3（40.88%、29.6%、26.4%），网球服和配件虽然只占2%，但它是高增长潜力赛道，2022年其市场需求规模就已经占总的网球用品市场规模的56.2%，近一年（2023年7月~2024年8月）网球服/包/帽的销售增速分别高达146%、156%和62%。
新的举措让走专业高性能路线、处于较高价格带的Wilson威尔胜看到了效果。
其鞋服业务进入增长，带动了公司整体的增长，并进一步帮助所属的亚玛芬体育球和球拍板块重回增长——从2024 Q1下滑13%到Q2增长1%。
图片来源：Wilson威尔胜微博
这个结果的主要驱动力是Wilson威尔胜的Tennis 360品牌振兴计划，顾名思义，就是360度全方位以网球为中心。我们看到最近它在上海张园、成都等地的线下营销，新品的发布，包括签约前一段时间在温网上身着“最美白色战袍”的女球员——Marta Kostyuk（玛尔塔·科斯秋克），为她打造360度从头到脚的装备，都是该计划的一部分。
打造Wilson特色的360度线下体验
Wilson所在的亚玛芬体育，球和球拍板块重回增长，零售渠道是驱动因素。
从2021年在老家芝加哥开设第一家运动服饰实体店，到2023年的上海静安直营店、今年北京三里屯店和成都西南旗舰店，Wilson威尔胜的开店规模迅速打开。目前其中国官方门店主要集中在一线和省会城市，Devin透露还有许多新店正在筹备中。
当然，零售渠道也包括Wilson威尔胜在中国数字渠道上的及早进入，微信小程序、抖音、天猫、京东等，从其微博查看，最早参与双11也从2012年就开始了。
线下店一方面传递Wilson的网球运动美学：运动轨迹设计和WAY TO WIN（通往胜利大道）结构装饰，打造360度网球沉浸空间，同时大型白色“W”Logo又随处做着品牌表达。
图片来源：Wilson威尔胜小红书官方账号
线下理念注重网球DNA与生活艺术的结合。今年10月，2024巴黎奥运会上的《美与姿态》雕塑来到上海前滩太古里展览，其中一座现代版的维纳斯手上握起网球拍。这组雕塑本身就是艺术家洛朗·佩博斯（Laurent Perbos）为体育盛会所创作，代表了运动与艺术的结合，这次品牌和艺术的合作，在上海这座展示前沿艺术的城市，又让观者感叹着运动与时尚的交汇。维纳斯本身作为女性美与力量的化身，又体现了网球这项极少实现球员性别平等对待的运动的精神。最后，Wilson不忘通过AR分享互动，以领取小赠品的方式，引导观者前往附近的太古里门店。
《美与姿态》从波旁宫来到上海，Laurent Perbos在上海与自己的作品合影
图片来源：Laurent Perbos小红书账号
张园石库门快闪店打造视觉主题，从新一季服装中提取玫瑰图案，充满氛围感，吸引人打卡拍照。成都竹里城市概念店，则体现了Wilson威尔胜在本土市场融合东方美学和西方艺术上的功夫，以地域元素“竹”为灵感构造空间，弥慢着巴蜀特有的巴适生活气质。
这些体验并没有与产品相去甚远：张园快闪店借玫瑰绽放，表现网球运动员从坚持不懈到取得成就的过程；成都店将球场改装为店内的8大运动生活空间，并在开幕上首发以水墨画和竹装饰的限量球拍。
Wilson威尔胜张园快闪店图片来源：Wilson威尔胜提供
Wilson威尔胜成都店
图片来源：Wilson威尔胜小红书官方账号
Wilson威尔胜零售空间的另一面，是需要传递它的历史的、专业的资产。
从美国网球公开赛到上海大师赛的官方合作伙伴，从费德勒手持Wilson球拍成名到获得20个大满贯，从上世纪70年代比利·简·金在“性别之战”中使用了Wilson球拍到小威廉姆斯将Hammer、Blade等系列拥为挚爱……Wilson威尔胜的历史长河中有很多高光时刻，但并不为很多人所知。
店内的球拍墙告诉了顾客夺冠级专业球拍是什么样的；张园的“高光绽放”展区记载了从1910年代到2000年代网球运动的每一项革新，以及Wilson威尔胜产品本身的进化。
图片来源：Wilson威尔胜提供
对于目前在中国、在大众市场的认知还没有达到一定高度的Wilson威尔胜来说，让消费者看到它的高光时刻和优秀基因，无疑是为了让消费者有所感触，帮助推动品牌认知。
在门店的设计和创意理念上，包括一些DIY体验，网球以旧换新创意展示，以及邀请网球星到店交流，Wilson在零售空间上不可谓不用心。在Gordon Devin看来，已经有消费者将Wilson视为No.1的网球品牌，“因为他看到了我们的门店，看到了我们网球场上的运动员、奥运会上的金牌。我们正在实现目标的路上。”
专业+时尚营销理念必须属于网球品牌
体育本身就与时尚密不可分，每年英国的温布尔登网球锦标赛因为吸引各路名流观赛而成为时尚秀场，今年一件婚纱改造的网球裙更成为焦点。
图片来源：时尚知道公号
Marta Kostyuk去年婚礼上穿着Wilson为她设计的一款功能性婚纱，今年温网时这件婚纱经过改良，成为一件能穿上赛场的网球裙。网球裙外罩网眼薄纱，有婚纱的风格，又保证了运动的灵活性。在必须着白色比赛服的温网传统规定面前，它彰显了Wilson的创新之举。
Wilson威尔胜的推广内容仍以专业知识为核心，毕竟产品的性能是它的主打之一。但如 Gordon Devin 所说：“我们只是推广运动，帮助他们成为更好的运动者。”同时网球运动也必须是“一种生活方式和风格”。
所以，Wilson一边牵手时尚，从2021年就开始与初创品牌Kith推出联名版服装配饰，这加强了Wilson服装的美国街头文化定位，又让网球爱好者在场下也能穿出网球Lifestyle。球拍的时尚转变吸引了更多女生用户，也让Wilson获得溢价，什么巴黎粉、冰川蓝、各大公开赛限定款，还有从2019年开始和圣罗兰Yves Saint Laurent推出限量联名款网球拍。
Wilson X Kith联合Logo出现在联名产品上图片来源：Kith官网
Wilson X 圣罗兰星星网球拍图片来源：圣罗兰官网
一边Wilson又从专业那里反哺，从运动员处获取新鲜的服装鞋履灵感。其与Kostyuk合作设计了首款专门针对女性运动员特殊需求的网球鞋Intrigue，将于2025年初上市。设计师是前Air Jordan鞋履高级设计师Tate Kuerbis，以及他的搭档Shivam Bhan，他们去年刚加入Wilson。
图片来源：FN网站
另外就是与大师共同打造球拍。RF01系列是根据费德勒自身经验反馈并有他一直参与测试而设计的，包含了分别适合新人和职业球员的三个型号的球拍，这也是费德勒和Wilson在传承和推广这项运动上的理念。据亚玛芬体育CEO郑捷介绍，包括球拍、包和配饰的RF01系列在市场上反响很好。
图片来源：Wilson威尔胜提供
名人效应确实能让品牌瞬间吃到红利，比如Wilson于今年5月签约的美国女球星Caitlin Clark，帮助他们的合作款篮球系列迅速售罄。
Wilson在做的是培植新的运动美学和生活方式基因，对历史资产进行现代化的翻新，在专业上也要有所传承和延续。
Wilson威尔胜冠名的PTR青少年网球星战赛，还有去年新发起的专注中国女子网球发展的ACE GIRL赛事，也是这种专业传承的体现。这些活动以娱乐性和教育性的体验连接受众和品牌、产品，说不定又帮Wilson慧眼识别出下一个郑钦文，几年的积淀才又磨出品牌的一个高光时刻。
2024年ACE GIRL赛事现场图片来源：ELLE网站
结语
奥运热度叠加中国球员在主场集体实现突破，让网球运动在中国变得更加流行。9月17日到11月3日，多项高级别职业网球赛事在中国举行。其中，中国网球公开赛票房总收入超8000万元，较去年上涨60%；武汉网球公开赛今年赛事累计票务销售2500余万元，创历史新高；上海网球大师赛为期两周，比赛上座人数、票房收入均刷新赛事纪录……“网球热”变得更加具像化。
消费者对运动时尚的追求也直接在财报中得到印证。对于在中国的良好表现，亚玛芬体育CEO郑捷曾将原因归结为高端、户外市场发展最健康、最迅速；品牌虽小，但拥有深度的专业以及上乘的产品质量和性能。
对Wilson威尔胜来说，在多项业务之中选择网球作为策略重点，已经迈出了可观的一步。2024天猫双十一抢先购4小时成交榜上，它在网球类榜单上排名第2，另外还有两家授权店也排在前10。但在户外运动这个大市场上，面对耐克、斐乐等在鞋品和服装上占据固有优势的竞争者，Wilson威尔胜还算个小品牌。它对性能和专业的坚持，以及把运动作为生活和乐趣的理念，能帮助它在提高品牌认知上走多远，还需要验证。
参考资料
CEO专访丨Wilson 第一个百年才只是“热身”！华丽志
“绽放”热爱：当代维纳斯和她的网球神话，艺术新闻中文版
这件温网“最美白色战袍”，背后竟有如此感动的故事？时尚知道
AMER SPORTS STOCK JUMPS AS FEDERER, CAITLIN CLARK REVIVE WILSON, Sportico
Wilson Sportswear Builds On Legacy of Brand with Frequent Lifestyle Apparel Releases, Forbes
EXEC: Wilson Sports Returns to Growth in Q2, but Sees Bigger Gains Ahead, SGB media
Exclusive: How Marta Kostyuk Helped Wilson Develop a Tennis Shoe for Women，FN
