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从2012年起，王老吉开始了脱胎换骨的变化：原先暗红色的罐身，变成了更具活力的亮红；王老吉的广告中，出现了更多20多岁的年轻人；开始与视频网站合作，投资《盗墓笔记》、《万万没想到》热剧；推出“越热越爱”系列的态度罐，指向更为鲜明的人群……王老吉这个有着187年历史的品牌，开始焕发出青春活力。
年轻化，就要跟年轻人一起玩
作为一个百年品牌，历史悠久、文化底蕴深厚是优势，但在面对年轻的市场受众的时候，品牌老化却会带来负面效果。而与此同时，王老吉也需要培养一代年龄在25岁左右的消费者。
在品牌年轻化战略下，王老吉从四个方面着手，改变它较为沉闷和老化的旧有品牌形象：
1、产品设计。王老吉外观上一个最大的变化，是从原来较为沉闷的暗红色，变成更年轻、更有活力的亮红色。
2、媒介传播更时尚、年轻化。王老吉原来的广告片主角大多为30、40岁的中年人，内容大多为海边、火锅、烧烤，缺乏活力。从2012年起，青春、靓丽的年轻人取代了中年人，内容也更符合现代年轻人的生活。
3、媒介年轻化。从2012年到2015年，王老吉逐渐加大在互联网上的营销预算，到2015年，在互联网上的预算比例占到15%～20%，比2014年翻了一番。同时，围绕着几大主流媒体，如湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视，进行重点的电视广告投放。
4、内容更时尚、年轻化。今年，为迎合现代年轻的消费者，王老吉推出一套8款的“越热越爱”系列的态度罐，从生产、物流渠道都做了改进，重点在年轻消费者高度聚集的场所推广。
抛出“态度罐”，跨界合作，打造最强IP
今年夏天，王老吉夏季营销的一个重头戏就是推出“态度罐”，八款态度罐，八种现代人的生活态度。从5月份推出开始，到7月，今年推出的5亿罐态度罐就已售罄，比预期的时间提早了两个月。截至8月中旬，“超吉+”越热越爱互动平台的总浏览量达1800万人次，扫码人数为120万人，日均扫码1.25万人，日扫码峰值2.5万人，总计会送出2亿份红包。
同时，王老吉与优酷土豆、爱奇艺等视频网站合作，联手打造强IP，如与优酷土豆及《万万没想到》剧组签订战略合作协议，成为《万万没想到》大电影的首席赞助商；与爱奇艺的网络剧《盗墓笔记》展开深度内容合作，成为影片联合赞助商，并买断网络播放全流量贴片广告。
从王老吉的IP选择来看，不同于其竞争对手“广撒网”的策略，它更多的是有针对地选择、深入合作。王老吉品牌的诉求有关，作为一个百年老品牌，王老吉已经有足够的知名度，全国大部分消费者都对这个品牌耳熟能详，它已经实现了品牌的广度，现在需要的是品牌的深度，即更多忠诚的消费者。
王老吉在这个夏天还曾与海尔联手在微博上推出#度夏大师#话题，短短一个下午的时间，该话题阅读量高达320万，一度高居微博人们话题第八名。
这只是王老吉跨界合作的一个浅层次的合作，未来跨界合作将是王老吉实现“超吉+”计划的重要一环。目前，王老吉与一些品牌正在探讨深层次的合作，包括“超吉+”数据平台、媒介平台和通道平台的搭建，这一切都是为未来“超吉+”这个大的计划打基础。
王老吉5月份公布的“一罐一码”，收集到的数据，纳入“超吉+”平台后，可以为消费者提供超级服务。将来消费者喝一罐王老吉，不仅是喝凉茶，还是一种享受，其中包含了很多层面：他可以分享自己的生活，有自己的个性化服务，也是他健康生活的一部分。
胖鲸洞察：
要年轻，就要从头到位的一起年轻
百年品牌王老吉要将沉闷和老化的旧有品牌形更显青春活力。从改变产品沉旧的包装，选择更年轻化的媒介渠道，传递更时尚、年轻化的内容，打造态度罐，关联购买平台也链接到了网络商城。从里里外外彻彻底底地年轻了起来
视频网站合作，联手打造强IP，加强品牌深度
相比于最近流行的赞助真人秀的电视节目，王老吉选择优酷土豆、爱奇艺等视频网站合作， 投资《盗墓笔记》、《万万没想到》热剧。就媒介的综合价值来看，网络媒体比起传统媒体来说更胜一筹。越来越多的人关注网络平台，与此同时，移动端用户和视频网站的用户相对来说更年轻，也有助于王老吉开拓年轻市场，更时尚、年轻化。
态度罐，打造原创IP,提升消费者黏度
态度罐是今年夏天王老吉的一个原创IP，它通过话题与用户形成互动。八种现代人的生活态度，来拉近和年轻人，对于新一代用户进行了一次成功的试探，提升消费者黏度，大大改变快消品营销的方式。也同时传递了不仅仅产品本身的信息，还有对于生活的健康态度。
Written by Evonne.QEE（胖鲸Junior）
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