liuchang555 在凉茶市场增速放缓导致品牌竞争加剧的背景下，王老吉急需拓展消费群体，下沉至年轻群体，保持市场份额。品牌希望通过此次战役与年轻人群沟通“怕上火喝王老吉“，提升新兴消费者对王老吉的认知度。
高考是一个全民关注的事件，每年6月众明星大号微博祝福高考考生已经成为传统，众多品牌都想借势实现曝光。因此王老吉抓住高考天气炎热，考生紧张容易上火的洞察，与凉茶功效联系起来，向考生送上好心态和祝福，让与高考有直接联系的学生及对其有特殊情怀的年轻人成为核心传播者；并通过霍金发微博祝福考生引爆话题讨论，各界KOL、一众明星大佬、政府大号，媒体等同步也参与到整个推广事件中，运用微博广告产品使博文中带上#2016高考#彩卡及有王老吉LOGO话题头像，使王老吉全程伴随实现广泛的品牌曝光，从而实现对高考话题的独占。
#2016高考#获得阅读量 7.7亿，覆盖用户中90后占比72%,互动人群集中在高考大省。
市场背景以及商业目标
凉茶市场告别高增长
按照饮料行业规律，每个品类只会保持三年左右的高峰期，继而被其他品类所替代，凉茶亦如此，行业低谷已经到来。凉茶已经开始进入增速放缓期 。由于饮料整体消费疲软，加之品类增多、竞争加剧，凉茶品类增速预计不及去年，在国内凉茶市场，加多宝与王老吉几乎占据了全行业八成以上市场份额。
凉茶品牌竞争加剧
凉茶行业增速放缓意味着企业间的竞争将加剧。凉茶品牌为了获得更多的发展空间，率先赢得新市场，率先培育新兴消费者饮用凉茶的习惯，因此在营销和品牌推广上一定会加大力度。
在这个背景下，王老吉面临以下挑战：
挑战一：如何保持增长和市场份额
面对凉茶进入增速放缓期，随之而来的正是凉茶品牌之间竞争加剧，消费者对于凉茶品牌和凉茶产品都有了一定的了解，王老吉该如何通过市场营销与品牌推广，使其保持原来的增长和市场份额？
挑战二：如何拓展消费人群
凉茶品牌为了获得更多的发展空间和市场份额，势必会抢夺新的市场，培育更年轻的消费者饮用凉茶的习惯，王老吉该如何更充分地了解新兴的目标消费人群，并与他们展开深度的沟通，提升他们的对凉茶的认识和好感度。
挑战三：如何独占社会话题
利用社会话题来借势营销是品牌近年来常用的方法，而如同高考这样的全国关注的热点，众多品牌都会试图与其产生联系，进行传播，消费者的注意力就无法集中在某一品牌上，王老吉运用社会话题时，该如何独占话题，让用户聚焦在王老吉一个品牌之上，达到借势效果的最大化。
营销目标1与年轻消费人群沟通“怕上火喝王老吉”
为了实现对新兴消费者饮用凉茶习惯的培育，王老吉需要和年轻消费者展开深度的互动沟通，让“怕上火喝王老吉”这句话深深植入到年轻消费者的心中。这一目标可以通过互动人群画像等数据进行评估。
营销目标2达到品牌推广声量最大化，活化品牌形象
借用此次高考话题，王老吉也可以趁势活化品牌形象，使王老吉在消费者心中变得更年轻，更具有正能量，并且通过热点话题达到品牌推广声量最大化，加深在全民心中的认知度。#2016年高考#话题讨论量阅读量，相关微博转评赞数量，KOL发博发声数量，热门话题榜排名，用户对品牌正面评价率，王老吉官博互动情况等均为评估项目。
洞察和战略思考
在中国的教育体制和体系下，大多数考生对高考都存在难以名状的特殊情感。多年寒窗苦读，同学情谊，对未来的期许等，这个话题也最能开启学生的青春记忆，触动他们的内心深处。与此同时，高考也是全民关注的社会事件。每逢高考期间，社交媒体上众位影响者会对高考之于人生未来发展的意义展开讨论，与高考贴近的热点也受到关注，比如高考当天考生去考场时遭遇堵车的小插曲，高考后全民对于高考作文题的热议，比如现如今加入高考大军的曾经的童星们，他们的高考成绩也受到大众的瞩目。
考生们无论多么充分地准备，经过这么长时间的努力，面对如此重大的高考，还是难免紧张，希望运气能够眷顾自己，因此王老吉此次传播的是“从容面对不上火，祝福高考考生吉上吉”的态度，取自王老吉的“吉”字，作为高考期间的正能量以及美好祝愿。而6月高考期间，天气渐热，考场又大多没有空调，考生劳累且压力大，容易上火，凉茶饮料清热降火的特点就很好地与消费者联系了起来。
高考生既是此次项目的目标人群，又是对于高考最有独特情感的一群人，因此王老吉在内容的传播上让这群与高考有直接联系的学生及对高考有特殊情怀的年轻人群成为事件的核心传播者。
核心洞察- 王老吉抓住高考期间天气炎热，考生紧张压力大，容易上火的洞察，将其与凉茶产品的功效联系起来，并且向广大考生送上好心态和祝福，借用高考的社会热点，在年轻消费者中提升品牌和产品的认知和好感度。
执行及媒介布局
整体布局：
官微王老吉发布活动发起讨论
6月3日起，王老吉官方微博就#2016高考#发布活动，利用粉丝头条精准触达粉丝群体，借势高考全民焦点话题#2016高考#，进行话题营销，话题背景图全程水印植入王老吉元素。开机报头，高考时期第一时间抢占关注，导流#2016高考#话题页。Tips全面助力双端活动热度，活动期间持续邀请用户参与。
霍金大神送祝福 引爆热点
项目上线后，通过宇宙级学霸霍金博士发微博祝福中国考生，霍金博士在博文中带上#2016高考#的彩色CARD及有王老吉LOGO的话题头像，博文发出后得到广泛了传播，引爆#2016高考#。
各界KOL加入转发膜拜 广泛传播
随后人民网，新闻晨报等第一时间转发、 参与转发的明星包括：姚晨、霍建华工作室、郑爽工作室、王祖蓝，张睿，ELLA等。商界大佬杨元庆也参与了转发，谷大白话、纯良大叔等段子手接力参与，各政府大号，媒体同步也参与到整个推广事件中，同时，微博自营大号：高考快讯、微博节日、高考直通车等加入推广阵营，霍金发博祝福高考同步成为了当天各大媒体重点报道的事件, 王老吉在整个事件中品牌曝光得到了广泛的传播。
媒体策略：
微博传播路径
利用微博上的重磅武器霍金微博引发的全网效应，吸引微博上各路明星、KOL、媒体转发跟进，从而达到广泛地传播。
品牌独占植入
利用微博话题植入产品，在#2016高考#话题背景水印植入王老吉品牌元素，霍金博士在博文中带上#2016高考#的彩色CARD及有王老吉LOGO的话题头像，明星、政府官博，KOL，媒体转发均带有#2016高考#的彩色CARD及有王老吉LOGO的话题头像，并纷纷加入到#2016高考#的话题讨论中，王老吉全程伴随曝光。
与此同时微博还配合推出“霍金大大，赐我智慧”的微博图片贴纸，微博平台助推，借霍金事件进行发布框微博热点推荐，开机报头，高考时期第一时间抢占关注，导流#2016高考#话题页。Tips全面助力双端活动热度，活动期间持续邀请用户参与。
执行效果
消费者认知—与年轻消费人群沟通“怕上火喝王老吉”
此次参与#2016高考#互动人群属性显示活动将年轻人群一网打尽，其中互动人群以90后女性稍多。互动人群集中高考大省（广东、山东、江苏、河南），除了应届考生，不少大学生也参与了话题讨论，互动人群对名人明星、美食、旅游、校园生活内容感兴趣；微博用户在推广阶段对王老吉正面评价大涨，好感度增加18%。
商业—达到品牌推广声量最大化，活化品牌形象
#2016高考#话题阅读量 7.7亿，讨论量 37万，霍金微博的转发评轮超过23万，点赞44.5万,人民网，新闻晨报等第一时间转发、 参与转发的明星包括：姚晨、霍建华工作室、郑爽工作室、王祖蓝，张睿，ELLA等。商界大佬杨元庆也参与了转发，谷大白话、纯良大叔等段子手接力参与，各政府大号，媒体同步也参与到整个推广事件中，同时，微博自营大号：高考快讯、微博节日、高考直通车等加入推广阵营，王老吉全程伴随曝光。
王老吉#2016高考#成为超高热点，6.7-6.8热门话题自然上榜，总榜第二。微博用户在推广阶段对王老吉正面评价大涨，品牌好感度明显提升，好感度增加18%。官微王老吉发布活动，使用粉丝头条推广，阅读数是日常博文的9.29倍，平均达5万阅读数。通过微博印象，王老吉品牌认知度提升：推广前，用户提到王老吉也常提及竞品加多宝。推广中，用户更多提及王老吉的推广内容：魔兽、挑战者联盟和高考等。官方微博粉丝增长推广期间净增粉丝2,669人。
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