在争论“女神”、“女王”、“女生”还是“妇女”的呼喊中，3.8国际妇女节如期而至。和过去相对中立和暧昧的立场相比，想要借势节日热点又注重销售转化，这一次聪明的品牌早已完成了站队。
注重产品的品牌早早为女性准备了“惊喜”之选，比如lee X-LINE和喜茶开卖联名新品，方便又酷又可爱的女性将产品一起打包带走。
强调女性赋权的品牌则向消费者传递了更纯粹的文化信息，无关于“卖货”，更关心女性的意志自由。比如Nike近日备受瞩目女性短片《Dream Crazier》，与海外版本呈现的女性运动员及其专业精神不同，中国发布的版本，更侧重于表现女性在运动场之外受到的社会偏见，正如影片开头轻描淡写的一句“做女人多简单，总有人教你怎么做”。
面向女性消费者的营销方式有许多种，但很多的“市场教训”让品牌都意识到了一点，涉及价值观表达品牌需要坚定一个立场。在中国女性赋权之路才刚刚开始，而消费者已经厌倦了那些“口号式”的女性宣言，以及假装真心的“赋权”意象。今天，想要向“女性赋权”的价值观靠拢的品牌如何做营销？在中国女性挑剔的目光当中，如何传递真心，而不是套路？
今年2月多芬在中国再次开启“肌肤如我美敢不同”的品牌战役。围绕品牌“简约而真实的美丽”的多元美理念，从跳脱“肤白貌美才是美”的刻板印象，这一次品牌走到了重新“校准”社会对肌肤焦虑的疤痕故事中。多芬联合女性艺术家曲家瑞，用艺术视角启发女性克服肌肤焦虑。通过创作疤痕故事，鼓励中国女性向传统审美观念发起挑战，帮助女性缓解肌肤焦虑赢得自信和美丽。
借助艺术直觉，“校准”中国女性的肌肤焦虑
看到不平滑的肌肤组织，我们下意识会感觉到不舒服。比如我们在面对别人疤痕的同时，往往会选择避而不谈。这既是一种“预设”的礼貌，也是社会偏见的自证。人们对美的感知很多时候是被外界的评价所绑架的，就像我们常常听到的“有疤痕真难看”、“有疤痕就应该遮住不要露出来”、“白白净净才是最美的”等刻板印象。
尤其对于有疤痕的女性而言，社会偏见让自我审视的眼光更为苛刻。心理学家在“疤痕实验”中发现，那些以为自己脸上有疤痕的女性，都会将自己的“伤疤”牢牢装在心里，并潜移默化的感觉到陌生人和周围环境的“敌意”。
人们关于自身错误的、片面的认识，会深刻地影响和改变他们对外界的感知。洞察到这一点，多芬邀请到女性艺术家曲家瑞为为前年为多芬拍摄照片中的5位KOL进行了疤痕艺术创作，同时邀请了其中1位KOL拍摄了一段与肌肤有关的视频。通过艺术与疤痕的创作，启发女性改善对疤痕的认知，鼓励女性勇敢秀出肌肤。
真诚的态度和积极的主张是品牌赢得女性青睐的重要因素。选择与曲家瑞老师也是合作，也是基于这一认知。曲家瑞是一位女性艺术家，同时也是一名“多芬女孩”。她不是传统意义上的美人，但是自信、乐观，并且极具个人魅力的女性。在视频中，多芬也特别邀请到曲家瑞老师，以自身的故事去讲述对于肌肤之美的看法，鼓励更多女性转换角度和思维方式重新看待自己的肌肤，传递品牌“多元美”的主张。
流量思维主导媒介投放，触达更多“羞于表达”的中国女性
和女性切实遇到的性别平权问题不同，主导肌肤焦虑的是一种内在的“羞耻感”。陷入肌肤焦虑的女性，大多并不习惯去主动表达这样的压力。
想要触达更多“无意识”的女性，帮助她们改善对身体焦虑的认知，多芬在上海人民广场地铁站投放广告。用被动型的媒介去启发更多普通女性意识到疤痕也可以很美。同时在借助人民广场的人流优势，最大程度触达更多中国消费者，帮助她们以及她们周围的人改善“美”的认知。
除此之外，从品牌“简约而真实的美丽”的多元美丽理念出发，多芬与网易新闻达成合作，在线上触达更多中国女性。网易新闻既是一个权威的新闻平台，丰富的传统媒介资源可以帮助品牌内容得到更好的传播。同时它也是一个倡导“各有态度”的青年品牌，也多芬的品牌主张不谋而合，帮助品牌在传播中不断强调“态度”对美的影响。
多芬与网易新闻合作推出了封面故事H5，讲述了曲家瑞对于肌肤之美的看法，鼓励女性勇敢秀出你的肌肤。消费者可以留下自己的肌肤故事，用肌肤表达美的态度，用态度传递我的别样美。让这个平台成为女性分享自己心声的一席之地，从而收集更多的UGC。
续写品牌战役，回扣“肌肤如我 美敢不同”的升级理念，多芬与网易新闻还在“国际妇女节”期间合作上线了公开课视频。邀请到去年品牌战役的主角郭晶晶以及2位KOL：旅行家蔡韵、72岁钢管舞运动者戴大丽，共同讲述各自的肌肤焦虑和对美的理念，鼓励更多中国女性正视焦虑，无畏展现“简约而真实的美丽”。
胖鲸洞察
制作一个涉及争议性议题的广告是一件有风险的事情。一方面，在“品效合一”渐强的行业声音中，战役能为品牌带来多少转化，少有品牌算得过这笔账。另一方面，在消费者眼中商业是为了盈利的，本身就带有原罪。比如在3.8国际妇女节，一个为了“带货”去讲女性赋权的战役，最终都会变成“戏精本精”讨不了好。
价值观赢得人心，善意的主张能帮助品牌创造情感共鸣，穿透信息孤岛。但知易行难，在今天重新提及多芬案例及其“简约而真实的美丽”的多元美主张，胖鲸认为是有意义的。当表达立场和坚持向善的主张成为一个营销趋势，流于表面的作品也并不鲜见。多芬能够多年来一直坚持开放和包容的态度，去激发更多女性向 “多元美”的行动靠拢，是品牌的远见与坚守。
2002年多芬进入中国，在此后很长一段时间内，大多数中国女性还没准备好在一个公开的场合去讨论“非标准化”的美丽。以致于走到2012年，品牌开设微博账号，很多时候是在和粉丝互动，但大多集中在“产品好不好用？”这个主题。
但来到2019年，品牌已经能够在微博上和中国女性去讨论#ZARA回应丑化中国模特#事件，并通过更多的渠道和不断迭代的内容去讲述“肌肤之美不应该只有完美无瑕这一个标准”，这无疑是一种进步。而多芬能够成为一个和中国女性认知升级共同成长的品牌，也见证了一个勇敢去承担社会责任的品牌，而不是一味卖货的品牌，才能在市场上走的更长远更顺利。
除此之外，如何将企业的伟大愿景以“本土化”的故事讲述出来，做到始终与目标消费者保持亲密关系？多芬“肌肤如我 美敢不同”案例也给出了一个好的参照。跳脱出品类的盒子，基于中国女性的洞察永远走在前边，并在一次次升级的观念中，不断去延展品牌的故事。从“肌肤绝不止一种美”到近两年“肌肤如我 美敢不同”，品牌在对肌肤之美进行重新定义的基础上，不断去回扣肌肤之美不应该只有完美无瑕这一个标准，即使有缺陷也不会影响你的美的主旨，凸显品牌“多元美”的理念。
hanna.zhou 
