腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现，优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆度，其中，调研对象对世界杯上的赞助或植入信息接收度普遍较高。

针对庞大的世界杯观众群体，白皮书深入挖掘碳酸饮料、功能性饮料、白酒、啤酒、乳饮品等消费者的行为习惯与消费场景，为这些细分品类提供营销新思路。白皮书精准描绘了各个品类主力消费者的世界杯观赛行为，指引品牌通过场景化营销以及借助世界杯无限贴近消费者，从而将营销挑战一一击破。

碳酸饮料

95后互联网原住民

以16-25岁的年轻人为主，他们追求时尚、潮流。之所以称之为“互联网原住民”，主要是因为他们不仅重度依赖网购消费，也喜欢丰富多样的社交媒体，更有着显著的二次元属性。

为了世界杯，他们会提前挑选看球场所，甚至会提前请假，投入程度较高。相较于其他世界杯观众，他们更为偏好通过视频或短视频等形式追踪世界杯。

功能性饮料

爱运动的“阳光男”&宅系“夜猫子”

功能性饮料的主要消费人群集中在21-30岁，对功能性饮料的主要诉求是“运动饮用及“熬夜提神”两种。

“阳光男”多为铁杆球迷，渴望亲临现场观看足球比赛，也热衷于球星见面会、足球训练等线下活动。有趣的是，他们也是科技发烧友，看球时十分乐意融入AR/VR等新科技。

反之，“夜猫子”更喜欢在家里看世界杯直播。深受网络红人解说员吸引的他们，也是足球彩票的积极参与者。

白酒

新中产阶级

介乎在30-39岁之间的新中产阶级追求品质，愿意高消费，尤为青睐高端白酒产品，更舍得为情怀和价值买单。

他们注重健康和时间，因此更喜欢看集锦和赛事回放，而非熬夜看直播。他们的触网行为较为大众化，偏好大型媒体平台。会主动搜索喜爱球星相关信息的他们最近赶上了电竞这股新潮流，参与比例高于其他类别的观众。

啤酒

爱社交的“活力型男”与“时髦精”

越来越年轻的啤酒主要消费人群之中，女性消费者的比例正在逐渐增加。总的来说，啤酒是他们常常在庆祝、聚会或“泡吧”等场合的常用饮品。

对他们来说，观看世界杯最重要的是氛围。比如说，看比赛一定会叫上朋友聚在一起边看边聊。同时，他们喜欢参与足彩竞猜，或者搭配各种零食以提升观赛氛围。

乳饮品

爱网购的中青年女性

乳饮品在国内的主要购买者以女性为主，他们重视商品外表和情感因素，倾向于通过移动设备在社交媒体上了解产品，以及参与品牌互动和网上购物。

被动卷入的他们看世界杯更多是为了看帅哥，不论是球星、还是娱乐明星的亮相，对他们来说都较有吸引力。相对于赛事本身，他们更关注集锦、比分及其他相关话题。

目录

• 快消行业的营销挑战与启示

• 全球顶级体育赛事IP之世界杯

•  千人千面的世界杯场景营销洞察