端午角粽倍多情，百岁五芳斋也想争取上市

6月4日，100岁的浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）披露IPO招股书。

根据招股书，此次公司拟在上交所上市，募资10.56亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金方面。

（五芳斋招股书截图）

老字号上市难

五芳斋始于1921年，当时，兰溪籍商人张锦泉在嘉兴的张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店，寓意“五谷芳馨”。2004年，五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业。

目前，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有嘉兴、成都两大生产基地，并通过提升产能等途径建立起了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，近几年业绩和销量都较为稳定。

其中，五芳斋的核心业务粽子，在2018年、2019年销量均在4亿只左右。受疫情影响，其2020年的销量下降至3.65亿只，但在中国市场的占有率也超过了20%，在iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》上，以96.3的金榜指数摘得桂冠。

而在线下商超渠道的比拼中，五芳斋亦拔得头筹：在2019年端午节期间，五芳斋以市占率30.2%位列第一。截至2020年12月31日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了474家门店，不再局限于食品加工业务。

（图源《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》）

毫无疑问，近两年对于食品、饮料企业来说，是造富的好年份。市场溢价的光明未来让人眼红，此时上市也可以获得前所未有的发展平台和发展机遇，在这样的双重刺激下，老字号很难坐得住，截止去年七月底，已在A股上市的老字号企业有48家，食品饮料类老字号更是排着队举着IPO的号码牌。

但成也粽子，败也粽子，冲刺上市对于五芳斋来说，真的那么轻松乐观吗？

消费升级，让原本只是区域性产品的粽子走向全国化。然而，要想让这款全国市场的小众产品，提升为大众产品，不仅有季节性传统的掣肘，还需要克服不同地域的思想观念。事实上，除了江浙和两广的少量地区有常年吃粽子的习惯，在大部分市场，粽子仍然是超低频的消费品。五芳斋粽子近几年的销量也一直在下降，当市场过小的时候，再可观的市占率也禁不起投资者的细细斟酌。

针对核心业务，五芳斋加大了对粽子的外包力度，2018年-2020年，委外加工产量分别占公司总产量的比例分别为11.66%、13.40%、25.01%。外包之下，员工总量两年内下降了11.32%。而核心业务代工，更导致公司近年粽子业务的产能利用率急剧下降。

就增速来看，五芳斋实业2019年、2020年营收分别增长3.47%、-3.44%，净利润分别增长68.21%、-12.9%，呈下降趋势。对于业绩下降，五芳斋实业在招股书中主要归因于疫情。如未来疫情持续加剧，将可能对公司生产经营和盈利水平产生不利影响。

从招股书还可以看到，这几年五芳斋营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，归母净利润分别为9698.50万元、1.63亿元、1.42亿元。粽子业务产生的营业收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元。联系前文提到的它家粽子销量可知，五芳斋正在通过涨价来为下降的销量遮羞，2018年一个五芳斋粽子平均3.66元/只，到2020年已经涨至4.49元/只。这种掺杂了涨价水分的数据对2020年度占了主营业务收入七成的粽子系列来说，可不是什么好兆头。

而2019年至今，五芳斋为在A股上市，已连续三次更换辅导机构，如此频繁更换辅导券商，难免会动摇投资者信心。

虽然五芳斋认为：“公司的流动比率、速动比率合理，不存在重大短期偿债风险。”但临阵换兵，销量反退……这些上市前的一波三折已让人紧张，退一步讲，上市之后，五芳斋是否能保证自己不走上摘牌的狗不理、滑坡的全聚德的老路还未可知。

（五芳斋官网截图）

新粽子正年轻

但从狗不理、全聚德的例子之中，老字号还是能吸取一定的教训，首先应牢记：品牌发展，从来不是比谁的资历更老。

对老字号来说，其品牌沉淀、业绩积累仍然是不小的优势，可以在把握好这些优势的基础上从新生代的品牌体验、性价比等方面寻求破局。而进入信息化时代，紧跟数字化浪潮的脚步，借助数字化管理手段和工业互联网平台等改造传统商业模式，创新求变，对准消费者需求，提供个性化、定制化产品和服务，都是老字号们可以学习的做法。

而在这一点上，五芳斋的做法却是出人意料地可圈可点。

近年，五芳斋正在加紧布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台，争取结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP 联名、私人定制等方式更贴近消费者，使端午“粽子”文化走向更多年轻群体。

（五芳斋招股书截图）

同时，五芳斋还在打广告一事上激流勇进，推陈出新：2018年，五芳斋在重阳节推出了复古风《相约1989》广告；2019年端午节，五芳斋给粽子推出了科幻风短片《招待所》，同年中秋，又以动画与剪影方式推出了《过桥记》；2020年，五芳斋制作了治愈系春节短片《小心意》，呼应疫情，端午节则推出了《朋友们蘸起来》，还与盒马鲜生、喜茶等联名推出了符合年轻人喜好的定制款创新粽子，与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。

今年端午之际，正值百年的五芳斋更在今年与抖音联合开展了以“潮着经典”为主题的五芳斋抖音超品日活动，在2021的端午季开启“端午”直播模式。

此次五芳斋入驻抖音平台，不仅仅是为了将富有文化内涵的产品生动地展示在大众面前，将老字号的传统文化与短频快的视频热点融合，碰撞出属于新时代的火花，还可以提升品牌官方知名度，建立抖音站内端午心智，更加接近年轻一代、快节奏的消费者市场，在不断创新的路上，汲取Z时代消费者的消费理念，打造出更加贴合消费者需求的产品。

在此之上，“王者峡谷”也被五芳斋搬上了礼盒，并同步在嘉兴龙鼎万达搭建了一家沉浸式体验峡谷主题快闪店，参考王者峡谷元素，造出了王者峡谷内的五芳斋端午集市，号召峡谷英雄速来接受挑战，开启五芳斋百年粽味礼盒，用丰富的玩法赚足了眼球。

这都是老字号在新百年之际跨出的崭新一步。而显然，五芳斋对此早有预料，其用户增长中心总经理郑翔在2020年就表示：“我们的消费群体越来越年轻化，希望通过这样的方式让更多年轻群体知道五芳斋的品牌非常年轻，没有大家想像中快一百年的品牌的感觉。”

（图源五芳斋官网）

当然，回过头来，粽子的潜力有多大，五芳斋是否抵达了粽子市场的天花板，也是资本方关注的核心问题。

据估算，未来，随着传统文化回归，国潮兴起，环境因素叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。

仅管五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年接受媒体采访时坦承，五芳斋在2008年调研得出的结论是全国粽子市场规模仅有30亿，他们自身已经占到了25%的份额，“所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”然而，近年来五芳斋实业对粽子的依赖程度不降反升，2018年-2020年，五芳斋实业的粽子营收占比更是从66.28%提升至了70.77%，其他产品种类则表现平平。