作为一种节庆食物，粽子总是自然而然的和传统、老一辈挂上钩。而随着品牌年轻化的趋势，品牌面临着新的挑战：把吃粽子这种老一辈的习俗变成年轻人的潮流。临近端午节，主打粽子的百年食品老字号五芳斋打造了一款与塔罗占卜相结合的五芳宝盒，打响品牌年轻化的战役。胖鲸将通过复盘这场五芳宝盒战役来分析五芳斋是如何包装产品并打造更多传播点。
将吃粽子变成一种新的占卜方式
当代年轻人普遍喜欢通过星座、生肖、塔罗牌等方式来占卜他们的未来运势。占卜的有趣之处是人们常常会产生自证预言效果（self-fulfilling prophecy），通过心理暗示不自觉的改变自己的行为方式，让预言中更好的未来更有可能发生。
基于年轻人对占卜的热衷，五芳斋将粽子和塔罗占卜相结合，推出了一款可以互动的粽子礼盒，让年轻人在吃粽子过端午的同时还能预测未来运势。人们可以根据自己的星座、年龄以及占卜心愿来找出对应的宝牌、获得占卜箴言并根据指引开启专属糯心粽。
借助占卜话题在年轻人中的话题热度，五芳斋将话题力注入产品，推出四款糯心粽。分别对应了当下都市人群的四大特性：油腻、加班、熬夜、养生，宝牌指引到的这四款糯心粽——油腻中年长发粽、加班狗暴走粽、夜猫纸嘿嘿粽、粑粑麻麻不老粽。油腻中年长发粽是芝麻核桃馅的，加班狗暴走粽是板栗蛋黄鲜肉馅的，夜猫纸嘿嘿粽是辣味鱿鱼馅的，粑粑麻麻不老粽是糯糯杂粮馅的。通过感性的内容包装传统粽味，这让年轻消费者在吃粽子占卜的同时对这些粽子产生心理共鸣，产生新鲜感。
粽子吃法脑洞大开
为了让网友对四种主题的糯心粽引起更多的同感和共鸣，五芳斋搭建了话题平台#青年聊斋#。从5月13日起，#青年聊斋#从糯心粽的四大主题：油腻、加班、熬夜、养生出发，发布相关讨论话题，让网友们主动分享UGC内容，起到了对五芳宝盒进行预热的作用。
5月17日创意病毒视频《五芳宝盒》上线，将五芳宝盒正式曝光在大众面前。《五芳宝盒》模仿经典港片《大话西游》的风格，让年轻人追忆起年代情怀，而它幽默恶搞的表现形式让当今喜欢“自黑”的一代更容易接受并主动分享给朋友。
在五芳宝盒获得大众的持续关注后，五芳斋以五芳宝盒为核心发布一系列互动话题，鼓励网友边吃边玩，制作UGC视频内容，分享他们独特的宝盒玩法。在网友的脑洞里，五芳宝盒是吃鸡空投里的高级物资，是男屌丝变身高富帅的道具，还能变身收纳盒和猫窝。
值得一提的是，五芳斋将网友分享的UGC内容做成一个汇总视频，激发了更多人对宝盒的兴趣和脑洞。
兼具高互动性和趣味性的内容收到了网友的一系列好评，更重要的是，五芳宝盒它并不是品牌为了取悦年轻人而打造的只有噱头的产品，它的背后是真材实料的五芳斋粽子，是传统的粽子制作工艺。这也品牌带来“不失初心”的高度评价，产品的外形和粽子的味道都得到了消费者的口碑回馈。
在这次五芳宝盒战役中，五芳斋将年轻人中热门的塔罗牌与粽子文化相结合，吸引了一大批年轻消费者。五芳斋利用了社交媒体的高互动性，通过刺激网友分享UGC内容和视频，助推活动话题进一步扩散，微博话题#青年聊斋#收获了186.7万的阅读量。五芳宝盒的UGC汇总视频更是在腾讯视频上收获了228.9万的播放量，反响非凡。
hanna.zhou 
