随着习惯电商购物的80后、90后消费者步入育龄阶段，母婴电商市场迎来了新的增长机会，数据显示，2017年中国母婴电商市场规模达到6376亿人民币，预计2018年将增长至7670亿元。机遇与挑战并存，母婴品牌在组织架构、用户运营以及流量运营上如何优化以跟上市场的变化？本次案例研究我们将惠氏作为研究主体，与胖鲸智库共同完成这个议题的案内人是惠氏品牌电商市场部高级经理毛英颖。
为什么是惠氏？- 惠氏是母婴品类在电商领域的领头品牌，前达能电商操盘手丁焕坤今年加入惠氏，带领包括曾就职阿里巴巴与京东两大电商巨头的毛英颖在内的全新惠氏电商团队尝试了许多新玩法。实际上，在刚刚过去的618购物节中，惠氏尝试了包括综艺IP跨界电商、打造深度体验式购物场景等新玩法，创新性地整合了各平台的资源及技术，取得了良好的表现。618活动期间，惠氏全网成交同比增长72%，在婴儿配方奶粉品类中稳居全网销售额第一的位置，由惠氏®S-26®铂臻®③冠名的《超凡小达人》同款售出超过60,000罐。
电商市场发展中的三大割裂与三大挑战
与母婴电商市场的增长并存的是三大“割裂”现状：首先是媒体之间的分裂，同一个生态系统中的媒体仍然存在相互割裂的状况，例如阿里与优酷、爱奇艺与百度；其次，包括天猫、京东在内的各渠道之间处于互相竞争的状态，冲突为多、协作较少，品类第一的品牌难以避免竞争所带来的挑战；最后是媒体与渠道之间的割裂，品牌通过内容或其他资源向电商平台引流，但实际情况是转化率较低，很难留住消费者。
“割裂”的现状为母婴品牌带来三个新挑战，首当其冲的即是越来越贵、越来越分散的流量。随着各平台入驻品牌的增多，过去聚集在一个品牌身上的流量现在可能被多达几十个品牌瓜分。第二，消费者维护成本的提升。从前一个消费者只有几个标签，现在有近百个标签，如果去掉交叉人群，品牌最后实际触达到的消费者无法达到期望的数量。第三，流量碎片化发展。垂直电商的崛起、消费者注意力的分散以及消费者对体验的关注等原因，造成电商大盘流量表现疲软，影响生意的增长。
惠氏意识到市场和消费者所发生的巨大变化，采取了以下三大措施以应对挑战：
· 调整组织架构—配合电商节奏，快速调动营销资源
· 构建用户池—将分散的流量落地于电商平台，提升转化率
· 转变电商运营思路—从购买流量到以内容为中心多元化运营流量及用户
调整组织架构，快速调动资源是一切的基础
针对市场中存在的割裂现状，惠氏对企业内部的组织结构进行了调整。惠氏在电商部门内部划分出两个团队，分别处理天猫及京东这两大主要平台的需求，并为之匹配对应的资源，避免渠道冲突可能带来的损害。
除了针对不同渠道构建电商团队外，为了配合电商的节奏及需求，惠氏在市场部内设立了对接电商团队需求的专职人员，以便更快地调动资源。由于电商战役可能涉及到市场、销售、数据分析甚至物流等多个环节，团队之间的配合将有助于提升效率。今年618购物节期间，市场部就通过调动惠氏在母婴垂直社区领域的媒介资源，协助电商部成功撬动京东平台的流量倾斜。
构建用户池—将分散的流量落地于电商平台，提升转化率
与其他快消品品类不同，母婴产品的品类特性决定了用户会对品牌抱有很高的忠诚度，但在做出消费决策前，消费者会通过包括搜索、电商及论坛等多达8～10个沟通点对产品进行大量研究，因此招募新客户对惠氏的生意表现起着关键性的作用。在流量越来越分散的情况下，如何吸引年轻父母的注意力，把他们拉进用户池是所有母婴品牌首先需要应对的挑战。惠氏的解决方案是最大化旗下各品牌的营销资源，落地电商实现转化。
以今年618为例，惠氏首次尝试综艺IP跨界电商的新玩法，通过年轻父母喜爱的娱乐内容聚集他们的目光，同时撬动京东平台的站内资源进行配合，实现引流。《超凡小达人》是一档由惠氏®S-26®铂臻®③冠名的腾讯S级亲子综艺，节目受众与惠氏的潜在消费者高度一致。从5月开始，惠氏就与节目联手在京东开设内容专栏，提供多元化的节目相关内容，满足养成系节目观众的需求。消费者在平台通过关键词检索，可以找到包括节目精彩花絮、独家彩蛋、京东独家小达人周边产品、品牌爆款优惠等内容在内的小达人专题页面，同时还可浏览超凡专家解密、超凡妈咪分享等育儿小专栏。
除了在线上对内容进行深耕外，惠氏在线下展台也对消费者进行引导，为618引流。儿童节当天，惠氏®S-26®品牌挚友谢楠带领“超凡小达人”出现在京东总部大楼，共同为惠氏营养品超凡萌宝小铺开张剪彩。共有57万观众观看了当天的直播活动，打破京东母婴直播观看人数的历史纪录。整个618期间，《超凡小达人》同款产品S-26®铂臻®③总计售出超5万罐，缩短了从营销到销售的链路。
转变电商运营思路—从购买流量到以内容为中心多元化运营流量及用户
在一二线城市，电商渠道的增长已接近停滞状态，电商大盘的流量红利基本消失。此外，随着超级品牌日、欢聚日等促销活动日常化、线下实体店与线上旗舰店同价、社交电商的崛起等，都为品牌带来了前所未有的流量挑战。在市场及消费者需求的推动下，惠氏开始转变电商运营思路，从购买流量升级为运营流量以及运营消费者。
合理规划活动流量及常规流量，维持稳定的店铺流量结构
惠氏通过多元化管理流量的方法进行流量运营，首先，惠氏将品牌流量分为两大类，一类是以618购物节及品牌日为代表的活动流量，这部分流量占整体流量的30%；另外一类是常规流量，比例约为70%。随着品牌竞争日趋激烈，活动流量越来越稀缺，品牌需要对常规流量进行合理规划，从而保证店铺始终维持稳定而健康的流量结构。
对于惠氏而言，运营常规流量的主要目的是保证品牌在目标消费群体面前的持续曝光。在日常运营中，惠氏的站内流量主要来自于站内位置、品牌跨界合作、惠氏母婴专家提供的服务及内容、站内互动等。除了站内资源，市场部也会将包括搜索营销、垂直母婴社区、原生广告、户外广告以及新媒体广告等一部分站外资源配合。
品牌电商流量
以内容为核心运营消费者 增加消费者的购买频率
今天的年轻父母并不会因为价格有优惠就去消费或对你的产品产生兴趣，未来的电商增量市场并不在于用户的增长，而是品牌是否具备连接用户的各个场景、占据用户时间、增加用户购买频率的能力。因此惠氏正以内容为核心展开用户运营，希望通过内容及互动留住消费者，争夺消费者的时间。
在京东平台，惠氏通过京东首焦等流量较为聚集的位置招募新客户，建立用户池。在沿着多条链路触及到消费者后，通过提供优惠等方式刺激用户前往店铺开设会员卡，加速用户的转化。
在已经基本实现千人千面的阿里巴巴体系内，惠氏以消费者不同阶段的行为为依据建立用户池，将消费者划分为品牌的认知用户-兴趣用户-购买用户-忠诚用户，具有针对性地与消费者进行沟通。虽然目前平台提供的数据及工具已经能实现精准划分，但如何根据不同用户池内的人群特性去设定最有效的沟通方式促进下一步转化仍是摆在品牌面前亟待解决的问题。这将是胖鲸与惠氏会探讨的下一个案例研究主题。
hanna.zhou 
