案例基本信息
品牌名称 Brand：Life-Space
品牌母公司 Brand Owner：汤臣倍健集团
行业类型 Industry Category：母婴
发布日期 Release Date：2020.08
结案日期 Closing Date：2020.09
主要代理商 Lead Agency：全时四驱广告传播（Moment Drive）
案例背景
为迎接9月开学季，天猫国际联合热门动漫IP《超级飞侠》打造了主题为『超级成长 营养搭档』的天猫母婴超级品类日。恰逢澳洲国民益生菌品牌Life-Space金装系列新品上市，以此为契机，Life-Space作为舰长加入了这一战略合作阵营，共同为婴童肠道健康保驾护航。
案例亮点
1、深刻洞察益生菌品类及母婴消费人群，场景化传播联名事件及新品卖点
通过制作条漫、微观小剧场等形式，帮助90后家长更好的了解肠道微生态平衡的重要性，从而传播Life-Space金装新品卖点。
2、联合专业母婴KOL发布科普视频，为本次金装系列新品推广引爆强力背书
三大母婴头部达人视频科普婴童肠道健康干货，并重点传达『HMO+益生菌是黄金肠道守护CP』内容，加深消费者对Life-Space金装新品记忆点。
3、益生菌品类IP首次亮相，为品牌赋予更多场景化内容
通过创造Life-Space品牌的自有IP——守护菌联盟，将用户无法感知的益生菌工作场景用守护菌联盟的IP的形象进行多维度多场景演绎，在强化产品记忆点的同时，深度唤起用户共鸣。
4、定制化联名限量礼品，刺激用户消费欲
为Life-Space品牌赋予创意新形式，与天猫的联名限量礼品吸引了诸多消费者的关注与喜爱。
挑战和目标
——挑战
1、新品上市没有用户基础，如何才能吸引消费注意？
2、母婴营养品市场竞争激烈，如何突出重围，打造清晰卖点？
3、随着母婴消费群体的年轻化，如何有效帮助品牌拉动高端婴童目标新客？
——目标
1、借助8.28天猫超级品类日，加强Life-Space主品牌作为澳洲第一益生菌品牌的认知心智，以及在益生菌研发界的领导地位；
2. 全网精准种草新品，帮助Life-Space金装版累积种子用户，打造#年度HMO益生菌爆品#口碑；
3. 打造专业背书，支持Life-Space金装产品的核心优势功效，全面引爆销量，收割流量。
洞察和策略
——项目洞察
1、HMO作为奶粉伴侣出现，市场教育初具认知
奶粉品牌纷纷上线HMO产品，HMO作为母乳中珍贵的营养成分正在被消费者所熟知，是益生元中的高端贵族，但HMO在奶粉中并不能发挥最佳效用，和益生菌搭配才能发挥更优质的效用。
2、市场上主打HMO卖点的益生菌产品较少，产品优势较为显著
根据市场调研分析，市面上仅有一款核心竞品合生元HMO益生菌，对比之下，Life-Space金装系列菌株种类较多，HMO成分优势显著。
3、新生代妈妈更注重科学育儿，对肠道健康的重视性日益增加
此次天猫超品日恰逢开学季，在疫情大环境下，消费者越来越注重婴童肠道免疫的重要性。
——创意策略
1、提出『HMO+益生菌是黄金肠道守护CP』的概念，打造产品核心记忆点。
2、从肠道微生态出发，将守护菌联盟IP运用到肠道工作场景中，内容传播核心围绕守护菌联盟拯救肠肠星球，守护婴童肠道健康，助推金装新品。
执行和实施
——全渠道场景化传播联名事件及新品卖点
通过制作《肠肠星球拯救计划》条漫、《超级守护菌联盟》微观小剧场等形式，将肠道环境具象化为肠肠星球。将HMO与益生菌构成的黄金肠道守护CP在婴童肠道中高效抵御病菌，完善肠道免疫系统的过程场景化，帮助90后家长更好的了解肠道微生态平衡的重要性。
《肠肠星球拯救计划》条漫▲
《超级守护菌联盟》微观小剧场 ▲
——定制化联名限量礼品刺激用户消费欲
为了配合此次超品日，我们制作了动画剧场同款限量版夹娃娃机，守护菌精灵、天猫机长和天猫国际飞机定制指偶，还有含故事画册的守护菌联盟精美互动礼盒及超级飞侠IP专属定制礼盒赠送。
丰富的品牌限量礼品不仅让Life-Space的新品迅速触达大众，打造一种差异化和尊贵感的购物体验，同时也吸引了精准用户下单购买。
娃娃机联名礼品▲
娃娃机内含守护菌联盟&天猫机长指偶▲
超级飞侠IP限量联萌定制礼盒▲
守护菌联盟互动装置礼盒▲
守护菌联盟剧情画册▲
——专业母婴KOL为产品背书，加深消费者信赖
除了核心创意，当然少不了母婴KOL的专业性加持，凭借Life-Space 金装系列产品良好的使用体验与其品牌在国内母婴领域良好的口碑。拥有3000万粉丝的知名育儿博主年糕妈妈、母婴专家付虹医生与国内专业营养师Nina纷纷以视频科普等方式在多平台向消费者推荐种草。
三位育儿专家的影响力使得Life-Space的新品传播大大增效，同时增加了消费者与品牌的粘性。
——媒介资源闭环，全面曝光引流
跨品类媒体+精准垂直+互动社交媒介等资源全面引流电商平台
微博微信KOL、官方微博&微信、妈妈网社区活动&硬广点位、宝宝树KOL、小红书达人种草等覆盖高潜人群&母婴人群，引流预售购买；
糕妈抖音快手、官方微博微信小红书、母婴微博微信KOL投放、小红书达人种草、妈妈网社群等资源触达核心受众，提高用户认知，助力大促收割；
糕妈福利社助手朋友圈、官方微博小红书、妈妈网KOC导购群、行业媒体复盘、小红书达人深度种草引流，全面提升爆发期转化效能。
表现和目标
——营销效果
HMO新品推广总曝光量达5402万+
微博KOL推广曝光高达4079万+
#守护菌联盟#话题阅读量高达3885.4万+
——影响和价值
纵观Life-Space的日常营销，此次与天猫超品日的合作算是一次比较大胆的创新尝试。首次将守护菌联盟这个品牌新IP运用到营销中，用耳目一新的方式表达出原有的品牌内核，此次提案不仅让客户颇为满意，也受到了天猫平台的肯定。
- 在产品层面
虽然我们不能改变产品的固有包装，但是开发礼品也能与消费者建立趣味交互式的紧密联系，让守护菌联盟IP更实在的走进消费者的生活。
- 在内容层面
将用户本来无法感知的益生菌工作场景用守护菌联盟的IP的形象进行多维度多场景演绎，在强化产品记忆点的同时，深度唤起用户共鸣。
- 在情感沟通层面
通过「场景+陪伴」的主旋律，强化守护菌联盟在育儿场景下的陪伴角色，进而深入渗透益生菌对母婴肠道呵护的核心价值。
从产品到内容，我们不断深化守护菌联盟IP的情感价值，也为后续的IP营销积累了深厚的情感资产与势能。
在未来，我们也会对守护菌联盟IP多维发力，延展出更多产品线的场景化内容。
hanna.zhou
