X11“潮玩剧场”：新零售逻辑下的潮玩贩卖

五一期间，定位为全球潮玩集合店的x11，于上海、东莞、成都三座城市同时开启三大全新旗舰店。整个五一，三家旗舰店总客流量达50万人次。

其中，上海旗舰店位于淮海中路商圈，面积超2000平方，集8000＋潮玩、15米高盲盒墙、6米高通天货架于一体，开业当天客流量超5万；东莞旗舰店占地面积3000平米，系目前x11最大旗舰店，其面积于潮玩界也实属前列；成都旗舰店为x11于西南地区开设的首家旗舰店，同样以涵盖全球潮玩IP为最大卖点。从上海环球港，到广州悦汇城，再到此次三地三家同时开业，x11的潮玩版图不断扩张。

不可否认，整个潮玩赛道由小众边缘至火爆的过程中，充斥着泡泡玛特的身影。但相较于其依托盲盒和自有IP出圈的打法，X11显然选择了一条与其完全不同的发展道路。

探店x11：“中国版秋叶原”？

一家门店的消费者群体画像、产品陈列、甚至装潢，都在一定程度上展现了其品牌特质及经营打法，为了进一步探究x11的全貌，胖鲸对其位于上海淮海中路的华狮广场店进行了实地探访。

五一已过，店外已无排队等待的消费者。但踏入其中，仍是一番人头攒动的景象。门店共上下两层，分为雕像区、手办高达区、盲盒区、御座文化BJD、毛绒玩具区、艺术潮玩区等几大场景区域。

店内消费者的年龄跨度较大，能看到不少带着孩子一起逛店的父母。同时，就男女比例来看，相对持平，女性略偏多。当然，孩子们的兴趣往往集中于毛绒玩具及盲盒，汽车模型及高达周围的男性明显高于其他区域。这实际上体现了x11作为集合店的优势之一，以多元产品最大程度打破消费者的局限性。

除此之外，来到店内的消费者既有自身具有明显兴趣取向且深耕该领域的资深玩家，也有初步探索者，甚至有不少将门店当作打卡拍照之地的好奇路人。在x11中，圈层仍在，但实现了一定程度上的共存与包容。

针对城市气质，x11打造了通天货架，以此登上了《新民晚报》封面；针对消费者需求，x11打造了一众适合打卡的场景，以此成为消费者的社交货币，进入社交场景。这是x11依托新零售逻辑切入潮玩市场的重要手段。

当然，潮玩集合概念和社交属性带给x11的并非只有优势。集合意味着全，也代表着“杂”。这一点从店内的陈设中可以窥见一角。作为卖点之一的时空隧道，暴力熊旁边摆放完全不相干的饰品。虽有区域划分，但在同一区域内，产品摆放逻辑不甚明显，这也在一定程度上削减了x11的潮玩专业性。

而据记者线下翻阅相关评论，部分消费者对于x11被冠以“中国版秋叶原”的称号颇有微词，这也是“杂”带来的另一负面影响。秋叶原是公认的“二次元圣地”，而在x11中，如果说手办和漫画的确属于二次元文化，那么毛绒玩具、雕像等与二次元之间仍存在壁垒。

此外，“杂而不精”则是质疑的第二点。“只能骗骗外行和小孩子”的评价或过于偏激，但也体现了这种类似于杂货集市的模式，在潮玩这一领域的局限性。一些较为成熟的IP，例如漫威，日系动漫手办等，粉丝往往会选择更具专业性的购买渠道或品牌。

此外，针对产品质量的质疑亦存在。部分消费者于大众点评上反映买到瑕疵品，且门店表示不退不换。而在探店当天，胖鲸目睹在陈列着知名IP Laura，被x11当作最大宣传点之一的六米通天货架上，一个Laura开裂，另一个手上持的兔子掉落。

强社交属性最为直接的负面影响在于，“看的人多买的人少”。同时，络绎不绝的拍照打卡者，对于真正有意购买的消费者也造成了一定影响。

总的来说，x11这一品牌有两大不可忽视的标签：新零售及潮玩。前者来自其背后的kk集团，后者则是近两年持续火热的全新赛道。

“集合店之王”kk集团的野心

X11身上极强的新零售属性及社交属性，正是其孵化者kk集团的最大特色。Kk集团成立于2014年，前身为kk馆，主要售卖包括零食、美妆、母婴、文具、日杂等多个品类在内的进口快消产品。

在孵化x11之前，kk集团推出了KKV、THE COLORTST调色师两大品牌，前者定位为“精致生活方式集合店”，涵盖美妆个护、服饰、零食、文具等14个品类下20000多个SKU；后者为纯彩妆集合店，共有70多家国内外品牌下6000多个SKU。

Kk馆、KKV、THE COLORTST调色师的共同特点在于高颜值门店装潢，多设置适合打卡拍照的产品墙，极具社交属性。排队、拍照、打卡、分享，一整套流程不断在不同门店中流动、复刻。

Kk集团对于潮玩市场的涉足并不算早。2020年7月，kk集团正式宣布进军潮玩领域，推出国内首个新零售潮玩集合品牌x11。对比之后可以发现，x11实际上也遵循着kk集团此前的逻辑——以极高社交属性吸引消费者到店，通过社交平台达成种草目的。

Kk集团创始人兼CEO吴悦宁曾表示，抓住Z世代，紧扣颜值即正义、社交即货币以及个性即动力的逻辑，已经成为了3.0时代做好新零售的关键。

按照这个逻辑，kk集团瞄准潮玩赛道便不难理解。天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。弗洛斯特沙利文报告显示，2019年中国潮玩市场规模为207亿元（年复合增长率达到 34.6%），预计未来五年复合增长率将保持在30%左右，2024年预计达到760亿元。

潮玩市场：尚无标椎化可复制的模式

2020潮玩行业深度报告预测，以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心受众圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

艾媒咨询数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家，此外，潮玩周边如潮玩收纳也在爆发，2020年天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。