后流量时代，品牌如何实现营销「新品效」？

据QM数据报告显示，2019年中国移动互联网月活跃设备规模已“触顶”11.4亿。进入2019年，中国互联网用户、流量几近触向“天花板”。那些我们所熟知的超级APP的用户量、使用时长也因此濒近饱和，变现效率因此受限。

与此同时，科技推动时代滚滚向前，万物互联、人人互联从未像今天这般近在咫尺，面对AI、loT和5G三股潮流，我们就彷如站在一个交汇口。营销策略和营销技术也在直面一场更为深层的变革。阿尔夫托夫勒曾在《未来的冲击》中预言：服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业。品牌最终意识到，与消费者建立体验联系并非一朝一夕的事，领先的品牌通过观察消费者生命周期的各个场景和关键时刻，试图提供一种一致、持续的体验，践行真正的“以消费者为中心”。

在新形势下，一切公司都要变成服务公司，好的体验和提升生活的解决方案是品牌接近和赢得消费者最好的方式。品牌“重塑广告”的未来需要与数据和洞察力紧密结合到一起。数据将帮助品牌发现和制定策略，科技将颠覆传统内容形式，从而改变消费者体验，创新个性化与可伸缩的产品和服务。

后流量时代，品牌如何更准确理解消费者商业意图，提升品牌与消费者的链接效率，实现营销「新品效」？12月24日，小米在北京召开Link+2020小米新品效大会，依靠系统级能力和数据多样化全场景赋能品牌营销，帮助品牌从广告走向互联网服务，真正实现企业“以消费者为中心”的营销转型。

系统级能力，打开多样化场景

平台方作为连接用户需求和客户服务的枢纽，它们身上“LINK+”的功能属性正在不断加强，更及时、更科学地用大数据、AI算法将用户需求与客户服务相互匹配。虽然营销瓶颈已现，但随着5G时代的到来，技术和数据能力也为品牌打开了全新的营销图景。

其中的实操难点是什么？在于大数据势能的充分释放。想要最大化赋能品牌的增长，大数据需要具备几个核心特征：首先需要在数量上足够的大；其次是维度要尽可能的全；最后，只有活的大数据才是真正有价值的大数据。

作为国内众多互联网平台方之一，我们最早知道小米是一家智能手机公司，现在其标签变得更为丰富：一家以手机、智能硬件和loT平台为核心的互联网公司，更是一家大数据和AI公司。在最大化赋能品牌方面，小米正在通过技术升级用足、用全、用活数据，拓展数据的使用空间，打造精准营销的核心优势：系统级能力+数据多样化场景。

消费者相对熟悉的小米“前端”是1+4+N的硬件开放生态。截至目前，小米具有月活2.92亿的MIUI用户、累计激活量3200万的OTT家庭用户、月活5790万的小爱同学用户，以及2.1亿loT联网设备。

这些设备、用户、激活量是什么？是理解消费者商业意图最鲜活的“触点”。这些数字不仅意味着产品的创新，更意味着场景体验排列组合的无数种可能性，每个品牌都可以找到属于自己和用户独一无二的对话方式。对于小米营销而言，每一个用户都是一个个活生生的人，是需要去共情的对象。因此，在个人生活中的搜索、社交、游戏、睡眠、旅行、购物、内容、运动等每一种场景里，小米都可以通过数据能力，与客户一起，为用户提供服务，甚至是超预期的服务。如用户在大屏端最近频频收看世界地理纪录片，是否主人最近有旅游意图？扫地机人在年轻用户家庭扫到头发的数量突增，是否主人最近有健康消费意图？

而以上这些商业意图和用户场景的挖掘、匹配，正是通过小米“后端”来完成的，“后端”主要以丰富的大数据和不断进阶的AI算法为基础。数据侧，MIUI、电商、智能家庭、小爱同学、电视、云平台、互娱、小米应用商店这些对应的是全生态、多样性的数据。小米将这些数据称为赋能营销的核原料，并联动AI侧，通过视觉、自然语言处理、语言、知识图谱、机器学习等形式进行大数据挖掘，进而更为准确地理解商业意图，分析出用户、客户标签，由全链路营销工具去帮助客户的目标成本达成。

智能定向：即通过数据管理、人群识别与用户定向平台来识别用户需求，2020年小米将上线分行业商业意图标签，升级用户标签与商业化服务的关联度，用户行为、商业行为与客户数据三者之间实现交叉匹配。

智能出价：所有的数据、流量置于中台，通过oCPX最大化提高效率，打造亿级维度深度在线学习平台，使信息流、应用分发广告更加智能高效，保证品牌方降本增效。

智能创意：对应用户多元化需求，让客户产品实现多元化展示，并做到持续优化创意，助力广告主实现千人千面。

智能触达：丰富展现样式及工具，助力提升后端转化；引导用户互动，打造优质的沟通链路；延迟 Deeplink，拉长后链路有效时长，提升后端转化。

数据、算法升级，带来品牌ROI提升

品牌的营销目标离不开商业变现，而小米系统级能力的提升，直接为品牌带来了更高效的数据收集和整合方案，而这也直接影响到品牌效果广告收益。

爱奇艺极速版就借助小米DMP+功能，将用户标签与商业意图完美结合，实现了更有效激活用户。观看视频已经成为当代年轻人最重要的娱乐生活方式，视频平台用户标签可以有很多——活力、时尚、学生、女性等等，但如何找到那些真正具有视频观看意图的人群呢？

小米从用户的APP安装行为、兴趣偏好、搜索浏览行为找到长视频的爱好人群，与视频行业的高留存人群、高激活人群以及其他如阅读、短视频行业的高活跃人群进行交叉、拓展，排除低ROI及已转化人群，将高质人群交叉分析并进行lookalike拓展；找到这些最高价值的人群后，再通过商店+非商店进行全场景的召回，并选择了音乐、小米画报等休闲场景结合爱奇艺的IP剧集进行精准定向投放。最终日新增激活数提升了3倍以上，且获得了一批高质量的用户，在扩量如此迅猛的阶段，平均停留时长依旧稳定，保障了爱奇艺极速版在小米平台的整体活跃度。

视频用户希望被推送的都是自己想看的内容，而电商用户希望被推送的正好也是自己想购买的商品。作为电商平台，苏宁的营销目的很明确——成单量（ROI）。成单量恰恰与用户精准投放高度关联，对用户商业意图分析得越精准，才意味着ROI越高。

针对苏宁，小米采用了“人群定向+DPA+信息流”投放策略，首先通过对已安装用户群体的挖掘及深入洞察，了解每个人的多元商品需求，并从“人群、商品、广告位”三方面进行综合评分，从人群的多元需求、广告位的敏感程度等维度，高效精准地将各品类商品推荐给有需求的用户，真正实现千人千面。高价获取高消费意愿的群体，低价获取消费潜在群体，成功将苏宁ROI提升了3倍之多。

商业意图洞察，将广告转化为互联网服务

面向未来，数据将成为品牌拉动增长的源动力。与狭义的增长——产品销量的提升不同的是，未来品牌期望获取的是广义的增长——为消费者提供更好的服务，带动品牌价值提升。越来越多的品牌已经意识到这一点，并期望通过改变ROI评估方式，以及寻找营销伙伴新物种，去融入未来的营销生态。

广告已经不再是“买卖”，而是产品、是服务。如何融入消费者无感的体验，与消费者做到越来越接近，让感性体验代替复杂购买决策变得更加重要。

“小米营销生态的核心是为用户推送有效的产品。我们做的东西本质上不是广告，而是服务。”在广告转化为互联网服务过程中，小米带来的解决方案为：基于「商业中台」与用户生活实现直接互联，从手机、AI、IoT、OTT 产生的无限细分场景中洞悉用户行为、挖掘商业意图，进行信息的整合与分发，实现精准营销，提高ROI。

从形成局域网和互联网，到实现互联互动，未来品牌营销将走进全面智能化的第三阶段。消费者能够通过一个ID实现数种智能硬件设备的控制与联动，实现全面的场景互联。而这也是平台商业化能力全面释放潜力的阶段，小米生态甚至会拓展为服务分发体系，在生活、场景、服务之间形成智能匹配，用数据改变增长，用科技赋能品牌营销。对于任何品牌而言，找到一个优异的数据策略服务商伙伴，并把数据能力整合到公司传统的策略、创意和媒介服务中，帮助品牌业务规模全面新生，已经成为品牌赢得未来增长的关键一步。