流量下半场，高价值媒介称王｜营销观察

回归理性消费，品牌的机会来了

消费市场正在逐步回暖。根据国家统计局数据，2023年1-5月，社会消费品零售总额同比增长9.3%。同时，三年疫情导致的经济增速减缓也让消费者变得更为理性，选择计划性与高质量消费决策正在成为主流。

根据2023年消费者决策路径调研，计划消费中，品牌是多数消费者会考虑的消费决策因素；同时，单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高。

近日，秒针推出《以高价值媒介，促实效增长——2023智能电视价值定位研究报告》（以下简称报告），从媒介的角度对品牌营销提供了全新的解题思路，值得一读。

从以上数据不难看出，在理性消费中，品牌已经成为当下影响消费决策的重要因素。品牌能否赢得消费者的认同与共鸣，能否满足消费者的需求成为了消费决策的重要一环。而这，需要建立在扎实的认知护城河之上。

品牌投放需重新审视流量的“价值”

想要塑造积极正向的品牌认知，品牌除了坚持自身长期主义外，还需要精准有效的投放助力。回顾过往的品牌投放案例，我们发现，流量“崇拜”和“精准”投放是品牌投放中最容易踩的两大坑。

品牌投放误区1：流量越大，留量越大？

当前，品牌在投放环节中很容易陷入唯流量论误区，认为只要触达人群足够多，销售额也能成正比上升，但这本质上是一种粗放式运营模式。

不说在互联网下半场已然开启的今天，流量增速放缓、流量成本不断攀升已是常见现象，对于品牌商而言，流量的相关性更为重要。选择投放媒介所处的场景环境和其本身是否能为品牌形象带来加成，是塑造品牌认知的重要部分。

品牌投放时需要重新评估流量的价值，重“量”的同时，“质”也同等，甚至更为重要。

品牌投放误区2：过于追求精准流量

而与之相对，如果品牌在投放过程中如果一味强调锁定当前目标用户，而忽略非直接用户和潜在用户。这也会使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里，不利于品牌破圈进入大众市场。

要知道，品牌需要的是影响大众的认知，而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户，那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感，从而产生品牌认同。就如同朋友圈出现的法拉利广告，买不起，但不影响积极点赞。

如何避开误区进行有效投放？

仍需重回品牌营销底层逻辑，品牌是顾客在脑海中的总和感知。即，触达顾客的流量重要，同时，让顾客对品牌形成正确的、记忆深刻的认知也很重要。

高价值媒介=强流量X(好场景+高质量）

互联网下半场，流量见顶已经是各行业共识。当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。也就是说，营销媒介的好场景和高质量是强流量的“放大器”。

高价值媒介如何影响品牌营销？

如何定义高价值媒介？不妨以近期品牌营销表现颇为亮眼的智能电视广告作为案例进行拆解。

好场景覆盖消费全链路

如今品牌所承载的，已经不只是一个简单的logo，消费者的每个触点都是品牌故事的一部分。在品牌营销中，依托消费全链路进行触点布局是非常必要的。

以智能电视主打的家庭场景为例，能够看到一个好的场景是如何助力品牌将消费者从了解阶段引导至最终购买。

首先，智能电视能够实现多人触达和长时间曝光。为消费者建立了有效的了解与关注品牌的契机。

根据凯度发布的《2022智能大屏营销价值报告》显示，中国OTT 智能大屏的激活量已达3亿，超过传统电视；按照80%屏前人数超过3人计算，OTT的用户规模突破10亿；有效观看时长达3.4小时，超过所有主流媒体平均时长。

同时，每逢重大节日节点，智能电视的开机日活率更是呈现高峰状态。

中国特有的多代际家庭模式，能够让品牌在家庭中找到不同年龄段的潜在消费者，触及其他媒介难以触达的人群。这种多代人群的覆盖使得品牌可以传播多样化的信息，满足不同需求的人群。

其次，家庭场景作为情感联系和共鸣的重要场所，是口碑传播发酵的重要阵地。通过家人之间的讨论和推荐，能够使消费者对品牌产生更多的信任和忠诚度。

最后，购买行为通常还受制于预算管理，和家庭成员一同决策购买物品是常见选择。因此，家庭场景往往是消费者完成消费行为的终点站。据报告统计，每100个消费者触及数中最终消费转化场景Top1是家庭环境，高达24次。

得益于智能家居等应用场景在技术层面的快速更新迭代，更个性化、互动性强的营销体验将会出现，家庭场景将会是品牌营销未来发力的重要支点。

高质量媒介创造高卷入环境

信息过载的当下，品牌营销同时也是一场消费者注意力争夺战。在噪声中脱颖而出，才能让消费者记住品牌，激发互动或下一步行为。

我们都知道，品牌需要说故事。而即便最精彩的故事，如果听众不专心，效果也近乎于零。一个“懂事”的媒介需要为品牌的故事创造环境，赢得“听众”的注意力。

没有什么比视觉刺激更能引导注意力。实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）做过一个著名的关于人类获取信息来源的心理实验。他通过大量的实验证实：人类获取的信息的83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。剩下的6%来自嗅觉、触觉、味觉。

获取注意力方面，智能电视的大屏显然是占足了便宜的。人类视觉系统由多个神经区域和通路组成，用于处理不同类型的视觉信息。高分辨率和大尺寸画面的刺激可以激活更多的视觉通路，使信息传递更为丰富。例如，视觉皮层的不同区域负责处理形状、颜色、运动等信息，高质量的刺激可以同时激活多个区域，引发更丰富的感知体验。

智能电视对消费者的影响也有科学实验佐证。报告中通过秒针旗下产品NeuroBox测试发现，智能电视相比电脑和手机，在关注表现、情绪体验和品牌记忆上均表现出色。

高质量媒介在为品牌营销创造环境的同时还应驱动更高认知度性价比。

认知度性价比是营销领域的概念，是衡量品牌推广活动的效率和成本效益的指标。高认知度性价比也就是我们常说的“花小钱，办大事”。

报告中提到，2023年几个新品上市广告活动的测量数据显示，品牌在媒介策略中的大屏广告流量份额较低，但从消费者端的品牌认知来看，大屏广告带来的认知度较高，大屏广告以高质量驱动更高“认知度性价比”。

以今年5月新品上市的某食品品牌营销为例，该品牌的媒介策略采用开机、屏保、视频贴片的形式在大屏进行投放，投放的OTT广告流量份额<25%，却有35%的消费者对品牌的认知来自于大屏。可见高质量媒介在认知度层面的优秀表现。

好风凭借力，在高质量媒介创造的高卷入环境和高认知度性价比的基础上，智能电视才能够不断创新，在大屏的玩法上突破再突破。

以小米超品缤纷日营销为例，通过小米智能电视频道板块个性定制，对品牌当期新品进行传播，例如往期精彩内容/秀场回放、品牌经典款产品展示等等，助力品牌传播扩散影响。用户若有购买需求，可直接跳转至大屏电商，完成从种草推荐到购买的全流程。

强流量媒介有效帮助品牌做大触达

对于营销媒介而言，流量算得上是立身之本。最近两年，流量增长几乎处于停滞状态。

在这个背景下，智能家庭大屏带来的流量却一路处于逆风上扬的状态，迸发出强大的增长力。据报告数据推算，预计2023年，智能家庭大屏覆盖人口将达到10.3亿人。

媒介的触达人群与后续转化强关联。作为家庭娱乐场景的重要入口，在触达人群方面，智能电视覆盖人群多元，其中，中青年、新一线人群的观看粘性更强。

数据见真章：媒介价值的最直观体现

数字时代，品牌的投放策略由数据驱动。报告中以触达为基础，通过秒针预算分配工具MixReach针对OTT与手机广告跨屏预算分配问题进行了为期半年的分析，对处于核心城市18-44岁的人群展开研究，得出了以下结论。

在3种资源组合的情况下，基于不同的营销目标，大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优。
在2种资源组合的情况下，基于不同的营销目标，大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优。
在大屏内，基于不同的营销目标，开机的费用占比在50%~60%之间时目标达成效率更优。
从报告结论中可以看到，在手机端占据大比例流量优势的基础上，大屏的广告效率几乎与手机端平分秋色，足以证实好场景＋高质量对媒介价值的影响力。
而随着OTT端广告的流量份额持续增加（中国数字品牌广告流量屏端研究显示，截至今年6月，大屏流量份额已超22%），未来OTT端的营销势能能增长到几何，值得我们拭目以待。
结尾
可口可乐前董事长伍德鲁夫曾经说过：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我就可以重新站起。”即使在经济动荡周期，品牌仍是企业穿越周期的重要王牌。
而当前，一招制胜已经成为过去时，在品牌营销中要把各个环节都做到极致，才能实现突破性增长。在品牌坚持自己的长期主义的同时，还需要选择高价值媒介以及科学制定投放战略，才能够实现企业最终的增长目标。