大数据赋能，建立户外媒体衡量标准，让荣耀发声

品牌名称 Brand：荣耀V30

品牌母公司 Brand Owner：华为

行业类型 Industry Category：3C电子

发布日期 Release Date：2020.1.10

结案日期 Closing Date：2020.1.31

媒体代理商 Lead Agency：新潮传媒

案例亮点

荣耀V30 5G手机上市，新潮传媒通过前期百度搜索指数和京东消费指数进行精准选点，疫情期间通过生活圈智投平台，实现线下0接触在线换刊，投放后通过全域归因监测投放效果，提升传播效益。

启发：线下媒体是以影响消费者心智为主，心智很难拿来衡量，转变是断层的，户外的监播和归因也很难。我们利用和百度京东等平台的数据打通，来分析看过电梯广告的受众，在后续的转化率有没有上升、和没有看过广告的受众之间的对比。

挑战1：疫情期间，小区封锁，线下媒体无法人工换刊。

挑战2：疫情影响用户消费决策，用户对更换手机3C用品的需求骤减，如何最大化控制销售下滑是重点。

目标：

1.增强品牌影响力和竞争力，提升企业美誉度；

2.荣耀V30 5G手机上市，在京东商城上投放一波活动——买手机送年货节大礼包，需要针对活动做一波推广。

3.疫情突发，后期投放需要减少因疫情带来的销售下滑

户外媒体在华为的整体预算中占的比例很小，此次春节的线下投放仅2个城市做了全点位覆盖作为试点。

消费者洞察：通过百度搜索指数和京东的购买指数来看，华为荣耀的消费者男性占比更大，对3C和国货的关注力度更大。
渠道选点策略：传统户外要么是按照城市全覆盖，要么是周边定向LBS投放，但是线上投放多年来，广告主已经习惯于标签投放，“追着人”来投放，对于标签投放，我们认为，需要找到适合线下各个场景的不同的标签体系，比如适合楼宇广告的标签体系，就应该是指数性的，比如：金融词包的搜索指数、母婴品类的购买指数等等。而新潮的《生活圈智投系统》，更进一步的支持开放的数据洞察接口，我们称之为媒体智选，目前可通过京东、百度、酷云、甚至是垂类的如汽车之家等平台输出数据洞察，在系统中根据数据洞察进行媒体智能选择。我们把目标用户匹配到生活圈智投系统数据库中，精准筛选出重合用户的坐标楼宇，进行投放。
投放后根据百度和京东的数据，对投放过的地区和未投放的地区做了效果比对，公正透明的出具效果报告，提供更全面的投放建议和参考。

我们从3个方面做了对比：整体趋势、投放和未投放城市之间的对比、城市内投放与未投放社区之间的对比。

整体趋势与客户后台数据趋势一致；（见图1）
投放城市之间对比——前2周：对比参照城市，增长比例的幅度更大；后2周：受疫情影响，在整体下跌的趋势中，有投放支持的城市比非投放城市，下跌的幅度更小。
城市内投放与未投放社区对比——浏览净增长率达0%，加购净增长率5.4%，购买净增长率23.7%。这次投放解决了户外媒体衡量的标准，不仅仅局限于是否投放，还能跟华为内部数据做衔接。为户外投放的使用和效果的追溯打开了一扇全新的窗。