商业零售下一站 —— 新天地的文化社交野心

新天地在下很大一盘棋。这个在二十年前创新打造街区零售业态的企业正在成为一个社交文化的想象共同体，而这个共同体，将聚焦在一个全新商业零售品牌下 —— XINTIANDI新天地。

新天地是极具创新和冒险精神的。

2001年上海新天地开幕之前，即便在小资氛围浓郁的上海，你也很难想象坐在街边公共空间喝杯咖啡或吃饭，百货公司更多的是封闭形态。新天地来了。比起花费更低的推倒重建，它投入高昂的成本对石库门进行修复改造。于是有了现在的南里北里，有了开放街区型的零售形态，有了重新焕发商业活力的上海城市记忆，有了周日11点的户外阳光下的brunch。

2010年新天地时尚开幕之前，年轻的中国设计师刚刚崭露头角，但他们的力量还非常小。 “可能这些品牌你两只手就能数得过来，但你是否愿意相信他们的未来可期？”（叶雯）一个完全围绕中国原创设计师品牌的商业中心——新天地时尚购物中心诞生了。也因此与上海时装周建立策略合作伙伴关系并将它长期落户新天地，也开始有了各种形式的SHOWROOM订货会、Pop-up Store。中国的年轻设计师们随着整个时尚产业的发展而成长起来。许多已在主流市场获得成功的设计师，第一家店都是从新天地开始的。

2018年底，全新的“新女性潮流社交目的地”新天地广场，包括4-5层的Social House by XINTIANDI开始试营业。这是一个复合型新零售社交体验空间的新尝试，是新天地品牌理念重塑的首个落地实践，而社群/社交的品牌理念重塑是新天地又一次“创新”和“冒险”。

这次“冒险”背后，有更多的东西值得探究。这包括社群与社交的探索、会员打通计划、以及与租户不止于租赁的关系升级，这一切的源头，就是新天地刚刚完成的品牌重新定位。这个在二十年前创新打造街区零售业态的企业正在成为一个社交文化的想象共同体，而这个共同体，将聚焦在一个全新商业零售品牌下 —— XINTIANDI新天地。

一、从「石库门」走向「文化与社交目的地」

瑞安房地产在今年年报中正式对外宣布了转型战略，它将致力成为中国领先的以商业地产为主的房地产开发商、业主及资产管理者。同时，瑞安房地产全资回购了中国新天地，后者已然成为瑞安商业地产领域皇冠上的宝石。

摆在企业面前的一大挑战是，每当提到「新天地」，消费者印象仍然是那个上海石库门历史风貌保护区，里面有一些建筑、餐厅、酒吧等等。但实际上，它早已拓展了空间的范畴，完成了从「新天地」到「大新天地」的空间升级，这当中包括了街区商业、零售商场、还有更多综合多元的商业内容。

不久后，新天地就迎来了自己第一次品牌焕新 —— XINTIANDI新天地，一个具有非凡活力的文化和社交实体。在巷陌之间，构筑起了承载着人们生活、对话、焕新的场所。

新天地没有为了取悦年轻人把自己大变身，相反，这次焕新很好地传承了品牌已有的积淀。文化是新天地创立之初就有的基因。无论是上海新天地石库门的建筑复兴，还是时装周、设计节等体验项目，都随着上海这座城市成长与发展起来，并具备了市场的影响力。

XINTIANDI新天地举办具有影响力的艺术文化盛事

从「石库门的新天地」开始，它就扮演者「Bring places to life」、「place-making」的角色，而如今，它更加聚焦到了「Social Place Making」。「社交」的主题既覆盖了上海的不同重点项目，也是企业全国的战略考量。“新天地旗下所有项目都能够通过「社交」的主题贯穿起来。新天地广场是新女性的社交，南里北里是美食相关的社交，新天地时尚是围绕中国设计师设计的社交，湖滨道则是家庭亲子方面的社交……新天地在全国各地的重要项目都是以「大商业街区」为核心概念，「社交」这个定位也能够为这些项目服务。”（叶雯）

丰富多元的社群活动

二、看重品牌建设的长期回报 – 对高质量内容和社群的持续投入

在集团轻资产战略下，品牌价值和运营能力被高度重视。很显然，在品牌建设这条路上，新天地做好了打长久战的准备，品牌对高质量内容和社群的投入令人惊讶。“集团非常认同品牌建设的价值和重要性，也十分清楚品牌建设必须从长远考虑，因此品牌团队会更看重长远的回报，而非短期的KPI。”（叶雯）

自2017年年底，新天地便意识到了社群建设的重要性，率先提出“回归社交本真Social Renaissance”的品牌升级理念，并基于此理念，先锋地开创了一系列针对社群建设和沟通的商业模式和传播举措。

2018年4月，Pop-up Social House首次亮相，第一季联合空间策展人、时尚品牌Monday Edition，邀请全球10个创新女性品牌，首次携手在中国打造专为新女性定制的概念社交空间；第二季联合英国知名建筑设计机构Aberrant Architecture，于6月携手众多具有国际文化影响力的合作伙伴及文化创意社群，打造“以书会友”的全新都市社交空间。这些Pop-up Social House的尝试同时也是XINTIANDI新天地创新商业产品Social House by XINTIANDI面世前的预热。

2018年5月，新天地将其订阅号改版为“Social Matters新私想”—— 率先建立了首个由商业品牌运维和内容创造的线上社群平台，由传统发出品牌声音的公众号转为更从消费者价值角度出发的社交平台，鼓励真实的社交对话在平台发生，并从倾听中获得用户的声音，开创商业地产与社群连接对话的先锋。

2018年11月，推出首个社群连接的杂志书Social Paper，并以Social Brunch的形式邀请创意团队与社群做面对面主题分享：为社群办一本杂志——社群价值的再发现。2019年4月，借由上海时装周之际，推出Social Paper第二期，以“Design Social”为主题，探讨“设计的力量在于社群“的话题，真实记录了一个中国设计品牌从愿景到创立、从设计到生产的过程和协作生态，同时还实验性创立了品牌SOCIO。

Social Paper第一期和第二期

2018年12月，随着新天地广场的试营业， XINTIANDI新天地创新商业产品——多元化商业生态系统的复合型新零售社交体验空间Social House by XINTIANDI联合近20余个社群合作商户率先亮相。

“新女性潮流社交目的地”新天地广场

此外XINTIANDI新天地原创文化艺术IP：表演艺术新天地、新天地设计节、天地世界音乐节、光影上海，以及各类线下的对话、论坛、分享、workshop等活动，均从设计、文化、艺术、时尚、建筑、美食、生活方式等不同角度，持续连结不同的社群。

XINTIANDI新天地的社群建设，并非简单的活动集结，而是对更为前瞻的商业模式和城市发展的探讨。 “回归社交本真”的理念被融合进各个商业项目中，打造一处处“文化及社交目的地Culture & Social Destination”。

三、Social House by XINTIANDI– 将品牌建设落实到产品和运营

当我将手放在一本书上，一旁的电子屏幕会显示这本书的简介；而后台也可以记录哪些书籍被触摸的次数最高，被拿起的时间最长。电商平台常常以拥有消费者的行为数据而自豪，传统线下零售企业却只能依赖低效的「Store Check」的方法获得消费者在店内的行为作为商业洞察的基础。这个创新的实践将被应用于「新天地广场」。

内容之外，品牌的承诺也通过产品立体的传递给了消费者。对商业地产品牌来说，「零售空间」就是它的产品。去年12月，新天地广场开始试营业。随着线上产品和服务数量和质量的全方位提升，要把消费者拉回线下，把时间花费在零售空间，并在此消费，并不是容易的事。提供「独特和创新」的社交和文化体验是新天地给出的答案，这体现在商场建筑设计、选店、商家空间改造、社交活动等方方面面。

在整体设计视觉上，新天地广场更追求通透感和流畅度；为了打造更具现代感的商场空间环境，“挖空”了整个地上楼层的两处楼板，以更通透、更适合女性审美的体验感呈现给大众。

新天地广场内部

「新天地广场」也是“人脸识别智慧推荐”的全国首个落地应用；在进驻的商家中超过30%是首店（包括16家中国大陆首店和11家上海首店*）；商家在认同文化及社交目的地（Culture & Social Destination）的理念基础上，对店铺进行了空间设计，并以女享社交为理念服务消费者；一层空间在试营业半年以来，打造了丰富的Pop-up 快闪店和社群活动Social Calendar（以提升顾客的新鲜感和提供最前沿的零售选择和体验）。

*首店包括首家上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、全国首家SPACE主题体验店、ABC Cooking Studio全球首家 International Plus 悠享店等

当大多数商业地产开发商、运营者谈论新场景的时候，XINTIANDI新天地作为先行者，已然挖掘、记录、分享基于Social理念下的新场景，以此构筑了属于自己独特的文化标签。新天地广场定位“新女性潮流社交目的地”，将4-5层被打造成集书籍、旅游、健康、设计、烹饪为一体的复合型新零售社交体验空间——Social House by XINTIANDI。新天地广场的目标消费者 —— 独立的新女性消费者在这里享受手作工坊、烹饪课程、美食品鉴会等一个个与朋友和家人相聚的悠闲时刻。

Social House by XINTIANDI里的社群活动现场

One Step further – 新天地会成为打通线上线下的社交生活平台示范吗？

新天地官方会员忠诚计划iTiandi上线至今，已经拥有超过100万的会员。相比常见的会员体系，这个会员体系有三大特别之处。首先，iTiandi的会员除了新天地商业空间的消费者，还包括瑞安房地产旗下高档住宅的住户、以及办公楼白领。对会员的线上运营是对新天地线下非常好的补充。它更像是一个线上社群，会员因为对新天地提供的的产品和内容拥有共同的兴趣而聚集在一起。其次，新天地对原创时尚艺文类活动的投入，使得他们拥有许多独家的体验资源，比如时装周看秀的机会，通常一票难求的艺术展入场机会等。这些都是吸引会员加入的重要筹码。“我们拥有非常高质量的会员，从过去的数据来看，无论是兑换还是开业活动，会员消费比我们想象中还要惊人。”通过分析会员消费偏好，运用智能化营销平台对会员进行营销触达，对会员接收度、引导会员到场也有明显作用。最后，与腾讯的战略合作以及不断升级的会员分层服务必将极大的提升会员的消费体验。

新天地与「商户」间也并不只是简单的租赁关系。他们既与商铺共同营造和引领着人们的生活方式，又在特定圈层的产业链给予商铺支持。

在JASON WU的快闪店中，我们会看到新天地广场另外两家商铺品牌的身影——%Arabica和丝芙兰美妆。%Arabica咖啡为JASON WU品牌特调了两款精品咖啡，让每一位品牌好友可以在时装和咖啡的双重享受下度过难忘时光；而丝芙兰则提供美妆产品供客人打造一个整体的时尚造型。

新天地时尚与时尚设计社群则是打通圈层产业链的典型例子。新天地坚持以“中国创艺Created in China“理念，以自己所能支持年轻的中国设计师：从2015年起，XINTIANDI新天地携手在英国最具声望与人才辈出的设计学府UAL伦敦艺术大学，与其旗下的中央圣马丁艺术与设计学院共同设立了“新天地奖学金”，以表彰与资助在时装设计与创意方面有杰出表现的中国学生；在新推出的重要刊物Social Paper中，探索和展示服装设计产业链，不仅向大众展示了中国时装产业，也给予一些设计师们新锐的展示平台；同步在Social Film里，也通过“新天地奖学金”获得者黄婉冰讲述他们的故事；当然新天地的空间通常会是设计师们的事业起点，佼佼者又可以通过每年在新天地举办的上海时装周上走向更大的舞台。