露营业态剖析，一个潜力产业的诞生

一、露营：坦“露”生命，“营”造生活

当提到露营，许多人会想到野外丛林、专业设备、刺激、挑战、神秘等。今天一种新式露营，正走到了我们生活的中间。去露营，就和日常生活一样便捷，不需要准备繁琐的专业设备，直接拎着包，穿个拖鞋就去了，到了营地应有尽有。

在营地，你根据自己的喜好装饰帐篷，从花朵、玩偶、餐具到野餐布等任你挑选。还有各类设备供你租借，通过各种体验增加露营的仪式感。在营地周围，人工建立的生态环境，有草坪、有人工湖，有白鹭、有鸭、有鹅等，听到虫鸣鸟叫，特别设置供孩子游玩的项目，也不缺为此建立的卫生间、洗浴房，甚至配置垃圾收储、污水排放的系统。

到了晚上，营地就热闹起来了，人们点起炉火，烤肉，准备晚餐，餐后看一场露营式露天电影，听一场小型音乐会，或者静静看浩瀚星空。从精心准备的设备，搭建的自然场景到丰富的体验，充分展现每个人的生活态度，你乐意自然将这些记录在手机里，分享到朋友圈。你还在这座城市，可是眼前你所感受到一切，却又如此亲近大自然。新的露营消费业态将诗和远方带进了城市。

露营成为引领新消费的一股新力量，尤其今年的露营咖啡馆，火遍北上广，在寸金寸土的上海出现了一家2000平的“露营咖啡馆”，位于湖滨道购物中心三楼。这家露营咖啡馆叫GAT露语，100%模拟野外，有帐篷、沙滩椅、绿植、羊头、弓箭、柴火等，每天晚上还播放电影。消费者在小红书的评价 “坐在这里感觉生活节奏变慢了，看着对面的高楼有种远离城市的感觉” 。

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“露营咖啡馆”的出现打破我们固有对露营的认识，让原本在文旅产业占比并不突出的露营开始扬眉吐气。露营在本质上发生了根本变化，不再是单一的户外运动，变为一种生活方式；不再是小众性活动，而变成大众化活动；不再是低频的消费，而变成高频的消费；场景不再局限于野外，走向更广阔的城市空间。

露营经济从粗放式走向精细化，精致露营代表了露营经济的未来。所谓精致露营，差不多等于把家中的生活原封不动照搬到野外，除常规的帐篷、食物、水壶、除蚊电子产品之外，还有精致咖啡壶、烧烤工具、星星灯、户外休闲装，更需要有星空营地。淘宝发布的露营式社交白皮书指出：呼声最高的8大件为帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服，堪称为搬家式露营。

与GAT露语不同的，浙江湖州东野西风，在户外开了一家沉浸式咖啡馆，咖啡馆开在五峰山度假区内。咖啡馆的帐篷、鹅卵石散落在草地上，树与树之间挂了一些吊床，让顾客随意选择舒服的位置坐下享受咖啡和户外的宁静。同时，咖啡馆提供足够的户外用品，如花露水、风扇等。

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GAT露语与东野西风同时出现在市场上，打破露营的场景限制，一方将野外的体验融入到城市，一方将城市的消费融入到野外，丰富露营的消费业态，吸引更多的消费者涌入露营生活。尤其是以90后为代表新一代年轻消费者，刺激露营经济的消费，拉近露营与都市消费的距离。

二、露营的“加减法”，走向美好时时代

2017年1月，湖南卫视《向往的生活》开播，拉开国产慢综艺的时代。2019年，央视推出慢综艺《你好生活》，连续三季保持高水准，高口碑。包括《你好生活》在内的慢综艺，带着观众离开大城市走向户外，享受自给自足、舒适自由、回归乡土、回归烟火的田园生活。

慢综艺相当于露营生活类综艺，这几年慢综艺的火爆，为露营经济作了一个广告片宣传，带动露营有了更广泛的群众基础。小红书成为了记载消费者露营的第一平台。数据显示，今年国庆期间，小红书上露营相关的笔记数量增长了超过 11 倍。以此形成支撑的幕后力量，我国目前有3.2万家露营相关企业，超6成露营相关企业成立于2020年之后。2021年，我国新增超1.4万家露营相关企业，同比增长高达171%。

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慢综艺的火爆与露营经济火爆都有一个共同原因，逃离城市，缓解工作带来的压力，通过旅行、美食、客栈、景点等带给观众短暂的忘却。不同的是，露营经济带来新的消费业态，源于疫情限制人们外出旅行，在无法出城的情况下，在城市的咖啡馆、酒店打造出新的露营方式，过一把露营的瘾，体验一把露营生活。新冠疫情一方面打击传统的露营经济，另一方面创造新的露营生活，让城市露营火爆起来。

郑州的SHELTER安放的露营风咖啡馆就是一家纯室内的露营。店内备有随处可见的露营装备，地上铺满碎石，走起路嘎吱嘎吱响，不亚于室外露营的体验感。门口处有一个木梯，顺着木梯可以到达一个较为私密的半层空间，用于朋友聚会聊天，在屋顶上，也有三两客座区。店内座椅、帐篷都选择了较为昂贵舒适的户外品牌，营造出天然的露营氛围，让消费者充分享受愉悦的户外生活。

或许我们还没意识到，在购物中心某个角落、某个空间内，撘一个帐篷，挂一个荧幕，配几把小椅子，这已经是露营。露营在做减法，减掉了那些原始野外的场景，高端专业的设备；也在做加法，将城市的咖啡馆、购物中心、酒店融到一起，将更多日常生活用品纳入到露营。

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新的露营业态，塑造新的生活场景；基于场景思维，拓展露营的空间。精致露营成为当下消费升级的缩影，契合年轻人潮流酷炫的生活需求。精致露营更可贵的地方，营造新消费的小生态，将吃喝玩乐打包，将个人生活与家庭生活，乡村生活与城市生活衔接在一起，延展了每个人的生命状态，让更多人以简单的方式感受到生活的意义、生命的力量。

三、露营牌桌上的三方势力，建构露营新消费的闭环

1.露营装备制造方，露营产品的人性化、场景化

目前，露营市场主要分成三大力量：露营装备制造方、露营场地运营方、露营营销平台方。在露营装备制造方，国内企业以牧高笛、三夫户外为代表，国际企业以美国的 CHUMS洽洽鸟、日本的 Snow Peak 雪诺必克、丹麦的 Nordisk 大白熊为代表。

从国内来看，牧高笛是其中佼佼者，从以帐篷起家，拓展到周边，如户外桌椅、家具、野营配件、便携咖啡机、烧烤架等。其中爆款产品“冷山”帐篷已经迭代了 5 代， 2020 年冷山系列销量达 4.6 万顶、同比仍保持 32%的高增。2021 年牧高笛提出“萌系露营”概念，瞄准家庭及年轻客户。该系列打破帐篷传统沉闷、单调的形象，推出多种颜色，外观活泼时尚，采用自动设计、方便搭建，适合公园露营、轻奢露营场景。

图片来源：牧高笛官网

“出圈”成为了过去两年牧高笛打造品牌的关键词，先后支持徒步中国南极科考、加拿大落基山脉徒步、秦岭太白山徒步等专业活动。同时山系文化 Mounster、一帐 Camplus、野邻 Xcamping、草莓音乐节、GO OUT、理想汽车、 MMINI、LAND ROVER、小牛电动等展开品牌互动，增加了品牌曝光率与影响力。

在董事长陆暾华心中，牧高笛要给用户打造一个安全、可移动的、精致的一站式户外空间，满足其在高海拔露营、徒步露营、精致露营、公园野餐、旅行等不同场景的需求。

CHUMS洽洽鸟自2013年在上海开设首家直营体验店，先后在沈阳、西安、新疆、太原等多地通过代理商开设了专卖店。2019年，推出CHUMS CAMP 活动，打造了一个 mini CHUMS CAMP，划分出产品体验区、拍照打卡区、游戏互动区等，打造 CHUMS CAMP 沉浸式体验。

2020年，CHUMS 在上海正大广场推出限时快闪店，在奉贤海湾森林公园牛路野营举办了 CHUMS x New Balance CHUMLYMPIC 户外运动会。以 CHUMS洽洽鸟为代表的国际品牌，进一步加快在国内露营市场的布局。

2.露营场地运营方，新生活的设计师

露营市场上大量的玩家都来自于露营场地运营方，也是目前投资方重点关注露营细分赛道。今年三季度，大热荒野获得千万级人民币天使轮融资。大热荒野的主营产品是标准化营地，收费为799元/人，提供下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内两日一夜的露营体验。2021年，大热荒野在9个月的时间内快速扩张，在全国开出20个营地，上半年营收达到千万元。大热荒野的创始人朱显表示：大热荒野将探索签长约自建营地模式，通过完善基础设施，提升消费者满意度。

图片来源：大热荒野官网

房地产企业是露营场地运营方最强的力量，掌握的资源最为雄厚。露营业务属于文旅地产的一部分，文旅业务向外延伸，在房地产的零售业态、特色小镇、酒店项目都可以灵活植入露营业务，形成标准化的产品输出，依托房地产巨头在全国的布局，提升露营产品的规模。

张家口的海坨山谷率先打造了房车营地和露营草坪，海坨山谷RV-PARK房车俱乐部，占地11万方，是亚洲最大规模的房车营地。建立的露营草坪，举办丰富多彩的露营活动，包括海坨山谷艺术季，国际现场艺术节，金犀牛嘉年华，形成集露营、户外美学、市集、音乐趴、摄影展、户外运动于一身的户外中盛会。海坨山谷以露营为杠杆，撬动骑行、野外穿越、大型文化活动、咖啡馆、房车酒店等各类业态，形成超级的露营IP，打造一种生活方式。

3.露营营销平台方，打通内容与交易形成闭环

今天推动露营产业迎来发展的高潮，有一股新力量起到关键作用，以小红书、天猫代表的内容营销平台。这些内容营销平台，为露营相关企业提供展示的平台，为露营爱好创立新的社交平台，为露营建立新渠道走到更多消费者面前。原来，露营产业的更多停留在线下，内容营销平台的崛起，让露营产品从线下走向线上，发展空间有了根本性的变化。

小红书可以称得上是各类露营势力第一聚集平台，用户把露营中点点滴滴都记录在上面，成为初学者了解露营首选平台。小红书也把露营作为重点发力内容赛道，2021年8月发布露营公社计划，在其平台内扶持了100个露营地品牌，今年获得千万天使轮融资的大热荒野就在其中，目前大热荒野的订单有7成来自小红书。

小红书在露营业务上形成杀手锏，将平台上露营内容转化成交易再转化成内容的闭环。小红书联合大热荒野推出沙滩打卡立牌的活动，满足用户拍照打卡的需求。用户主动发布笔记后，再通过官方账号点赞、赠送周边等方式激励用户，实现商家、博主、用户三方打通。大热荒野创始人朱显认为，小红书这样的机制其实已经做了一个非常优秀的一个生态环境，有足够多的博主，有足够多愿意被博主带去尝试新鲜商家的用户。只是看哪些商家能够标准化、规模化，能去迎接更多的用户。

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天猫也来凑热闹，2020年打造天猫露营节，联合kolon、骆驼、火枫、挪客、哥伦比亚等企业，引领年轻群体“露营玩美才尽兴”新风潮、新乐趣。现场，与抖音KOL发起现场直播热力开卖，与粉丝直播间展示露营实况，与线上粉丝分享交流露营心得，提升品牌曝光率，打造新的流量入口，带来高转化。

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2021年世界地球日（4月22日）期间，天猫活力营与《时尚旅游》杂志在郊外办了一场露营趴；与 MOBI GARDEN 在苏州绿乐园搭建 MOBI VILLA；与 BLACKDEER、Fire-Maple 在安吉松林湖打造「花见会」活动。这一系列活动，通过新品发布、线下体验、自然环境等，让用户充分感受到露营营造的一种新的生活方式。天猫聪明看到露营消费的基础建立在线下，通过线下传导到线上，转化成交易。

露营装备制造方为露营产业的硬件设施保驾护航，由于露营产业再定义，给制造方的业务延展打开了视野，提升其产品在消费者生活中的位置。露营场地运营方，露营产业的“工程师”，重新定义了属于新一代年轻群体的露营方式。露营营销平台方，露营产业的催化剂，打通露营产业的线上线下，拉近露营产业与消费者的距离。三方相互支撑，让消费者尽情享受露营带给生命非同一般的体验。