收缩自营扩张代理，小鹏先动手了，蔚来理想跟吗？

备受特斯拉、蔚来、理想等青睐的直营模式，曾经被视为车企销售模式转变的大方向。但是从目前的局面来看，包括小鹏、极氪、哪吒、长安深蓝、广汽埃安等品牌，将采用直营和授权代理两种模式混合来推动销售。

在今年3月完成了营销体系变革的小鹏汽车，终端渠道迎来了地震。

按照小鹏汽车的规划，其将今年3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，同时小鹏将一手淘汰效率较低的直营门店，另外一手提升经销商门店的比例和规模，以此来兼顾降低运营成本并通过销售渠道的快速扩张来提升市场覆盖率。

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直营VS代理，各有长短

在新势力强势冲击传统车企的那几年，直营是被新势力奉为圭臬的销售模式。直营似乎成为了更加先进的销售模式，但事实真的是这样的吗？

其实任何一枚硬币都有两面性：

直营，在新势力车企成立的最初时候，有助于帮助车企提升自己的品牌号召力。直营也的确能够帮助整车企业掌握第一手的客户数据和反馈，能够为客户提供整齐划一的服务。在价格方面，直营也可以避免经销商之间为了争夺客户，而相互恶意压价等。此外，直营也可以将本来主机厂给到经销商的补贴和利润都留在自己这边，甚至作为福利直接补贴消费者。

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但直营的问题同样不少，其中最大的问题在于直营是一种重资产的投入。不仅前期建店需要投入大量的资金，后期如果运营不佳，还会给主机厂带来不小的亏损。而且不得不说，直营多少还有一种吃大锅饭的感觉。毕竟背靠体量和规模巨大的整车厂，自己的门店倒闭的风险并不大。这样直营门店往往就少了一种危机感和竞争意识。而代理/4S店模式正好与之相反，几乎所有直营所面临的问题，都是代理模式的长处所在。

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引入经销商的迫切性

对于小鹏汽车来说，摆在面前亟待解决的有两个问题，而这些可能和直营战略都存在一定的冲突。

下沉渠道来提升销量。和理想以及蔚来汽车相比，小鹏汽车的销量存在一定的落后。而提升销量最好的方法就是寻求渠道的下沉，在国内三四线城市来布局门店，推动电动车的销售。但是如果都只是建设自营门店，那对于小鹏的资金压力考验太大。因此反倒不如吸引国内的经销商集团来出资建设，帮助小鹏尽快实现门店在更广范围内的覆盖。

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新势力车企在建厂初期，经销商集团对于这些企业未来走向是有一定的忧虑的。毕竟国内那么多家新势力，很难断言谁能够存活下来。而建设一家4S店投入不菲，即使能够获得一定的厂家补贴，依然需要经销商投入大量的资金。在这种情况下，那些成立不久的新势力，其实很难得到经销商的认同。

但随着经营的深入，目前国内几家主流新势力都已经基本站稳了脚跟。尤其是小鹏汽车，其扶摇架构还获得了大众汽车的认可，并得到大众集团的投资入股。在这种情况下，小鹏汽车的“招商”就变得容易了很多。

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聚焦资金在核心战略上。对于小鹏这样的新势力，目前需要用钱的地方实在是太多了。一方面，新一代整车平台以及自动驾驶等技术，都需要持续投入大量的资金来进行研发；另外一方面，像小鹏力推的800V超充也需要投入资金来建设超充站。如果超充站布局不够，那用户花了更多成本购买的800V超充电气架构也就成为了摆设。而建设超充站同样需要在前期投入大量的资金，并且需要承担可能存在的亏损。所以凡此种种，也都要求小鹏尽可能缩短战线，将好钢用在刀刃上。

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王凤英的影响不容小觑

小鹏汽车做出这样深层次的销售模式的变革，从长城加盟而来的王凤英在其中起到了关键的作用。本身就是销售出身的王凤英，一手打造了长城汽车的经销商体系，对于经销商管理和渠道管控拥有非常丰富的经验。而这也成为了小鹏汽车变革营销模式的最大的底气。

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而在这次小鹏汽车销售模式的变革中，王凤英过往的铁腕也展现得淋漓尽致：

根据相关披露的信息可以发现，这次小鹏汽车的调整主要有两个方面，除了提升经销商的比例外，对于自己直营网络也进行了大刀阔斧的改革：

首先在分区上，小鹏的销售网络将从之前的四个大区扩充为24个细分战区，这样使得小鹏能够更加容易触达第一线销售，更精细地了解到底发生了什么状况。此外，小鹏赋予了区域负责人更大的权力，除了来决定区域内的市场以及营销活动的经费外，同时也能够直接决定渠道的新增或缩减。一旦直营门店出现亏损或者投入产出不高，区域负责人有权及时闭店止损，并将其转让给其他感兴趣的投资人。

胖鲸点评

对于车企来说，未来必然是直销和代理混合的销售模式。毕竟一旦车企体量过大，单纯的直销很难支撑起每年几百万体量的销售。将部分工作转包出去，使得自己现有的资金能够聚焦在投资回报率更高的项目或者事关公司长远发展的战略项目上，是车企需要思考的问题。但是对营销体系的变动，从来就不是一件容易的事情，会影响到不少人的切身利益。因此，何小鹏找来外来“铁娘子”对营销组织进行变革，其实是下了一步好棋。现在的蔚小理这样的新势力正处在变革的关键时期，小鹏汽车如果可以借着这次渠道变革，为销售注入新的活力，可能拥有重新夺回新势力销量冠军的可能。