2023，留给小鹏的时间不多了

2023年开年首月，小鹏汽车表现不佳。找来王凤英加盟的小鹏，能否扭转从2022年下半年来的颓势，成为市场关注的焦点。

2023年1月，受到春节因素的影响，国内一众新势力交付都出现了明显下滑。但作为曾经长期占据新势力交付第一的小鹏汽车，仅仅交付了5218 辆，相比于交付超过1.5万的理想，还是被拉开了不小的差距。在国补退场以及增速放缓的大背景下，整体业务都还尚未盈利的小鹏，如何跨过国内新能源汽车市场的第一个周期，值得关注。

蒙眼狂奔的小鹏挑战不少

从成立至今，小鹏相对来说还是比较顺风顺水的。虽然有些许波折，但是总体发展还是比较平稳。2022年之前，小鹏还曾连续多个季度成为国内新势力的冠军。但是风光并不能掩盖小鹏自身所面临的不少问题。

自动驾驶技术短期难有重大突破

和其他车企相比，小鹏在自动驾驶技术上是处于一个比较领先的位置。其重金研发的XPilot正在逐步解锁线下的城市道路场景。2022年，其还和阿里联手打造了扶摇超算中心，用以提升模型的数据运算能力，实现相关软件的快速迭代升级。

但我们想说，短期来看，乘用车全面部署可以完全不用人力介入的L4级别自动驾驶技术基本不可能。即便解锁了高速公路或者城市道路场景，驾驶员依然需要对车辆的道路周边情况实时关注，并对自动驾驶系统的最终决策负责。所以，无论自动驾驶／驾驶辅助系统如何演进，人的作用依然不可忽略。

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如何寻求品牌定位的突破？

纵观1月份的交付量，小鹏、零跑、哪吒这些囤积了更多入门级车型的车企下滑的幅度明显高于理想和蔚来。在过去几年里，在发展核心技术和塑造品牌上，小鹏选择了前者。无论是自动驾驶还是超充补能，小鹏都投入了大量的资源。但是在品牌打造上，小鹏着墨不多，甚至可以说没有一个完整的品牌沟通的策略，基本都是围绕一款款车车型来展开。

从2022年下半年开始，小鹏希望通过推出G9来实现品牌向上，并改善营收和单车毛利率水平。从交付量来看，G9相比于蔚来和理想的同级别车型还是存在不小的差距。寻求品牌向上从来不是一件容易的事情。

更何况一方面哪吒和零跑今年同样在寻求品牌向上，会在同价位车型上将配置拉满，成为小鹏不可忽视的竞争对手；另外一方面，蔚来和理想这些本身定位不低的品牌开始产品下沉，收割销量。尤其是蔚来，2023年的ET5旅行版以及2024年开始交付的Gemini 车型，都会对小鹏的入门级车型构成比较大的冲击，更不要说还有传闻中的特斯拉Model Q，2.5万美元可以选装FSD，性价比非常高。而这些或多或少都会蚕食小鹏在入门级车型市场的份额。

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将来，小鹏要寻求更大的销量，必然需要在品牌力上实现更大的突破。只有让消费者认同小鹏G9的定位，而非在脑海中留有P5或者G3的形象，小鹏才有可能重返赛道。

销售渠道

在营销渠道方面，小鹏也面临一定的困难。和不少新势力大多采用自营不同，小鹏采用的市自营加代理混合的这种模式。

这种模式最大的好处就在于可以帮助小鹏快速拓展销售渠道。汽车，对于绝大多数中国家庭来说是仅次于住房的第二大消费，因此不可能光靠网上看看就下单。实地的试乘试驾体验在促进消费者购车方面会发挥非常大的作用，因此如果渠道网络有限，对于达成最后的成交是会有不小的影响。

但是凡事都有好坏两方面。由于两个渠道属性不同，因此如何平衡两个渠道的利益并不是一件容易的事情。网上也有消息说，两个渠道在小鹏内部还分别由不同的部门进行管理。因此两者之间从小鹏内部到店铺本身，都会有竞争压力。在利益面前，如何平衡两个渠道的关系以形成最大的合力而非相互掣肘从来都不是一个容易解决的难题。

王凤英来李鹏程走，何小鹏打的什么算盘？

面对从2022年就开始显露的销售疲态，小鹏一方面对公司内部架构做出了调整，建立了五大虚拟委员会以及E、F、H三个平台产品组织矩阵。不过最让人眼前的一亮的还是，之前被传得沸沸扬扬的长城汽车前总裁王凤英加盟小鹏出任总裁的信息最近也得到了确认，而伴随着王凤英加盟的是，小鹏原本负责品牌传播和公关的李鹏程远走阿维塔。

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王凤英这位汽车圈的“铁娘子”，带着她在长城汽车营销领域20年的工作经验加盟小鹏，负责小鹏的规划和市场销售。而这两大领域，可能是目前小鹏面临最大困境的两个领域。

在产品规划上，小鹏汽车犯过多个错误：

最近一次是小鹏G9上市时，不仅SKU过多，而且低配车型配置过低以及无法选配小鹏的一些核心功能，引来消费者的吐槽，使得小鹏不得不在G9上市后的48小时内就对G9的配置进行调整，被小鹏寄予厚望的G9出师不利。这也是直接导致小鹏进行组织机构变动，甚至是李鹏程被调离实权岗位，出任CEO助理的导火索。

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更早一些，G3新款和老款切换的无序，使得购买了没多久的老款G3车主面临刚刚提到车，整车的二手车残值就跌去不少的局面。后来也是小鹏给老车主给了不少的客户权益才平息了客户的抱怨。

还有一个同样非常明显的错误，就是小鹏首款搭载固态激光雷达并可以将Xpilot从高速公路向城市道路拓展的车型居然是P5，这让定位比P5高的P7情何以堪。这种搭配，使得本该贡献更大销量的入门级P5车型形成了高配，而本来在G9上市之前扛起品牌旗舰大旗的P7配置反倒不如入门级的P5。如此混乱，背后是小鹏汽车整体产品规划缺乏考虑。互联网思维浓厚，而传统整车战略规划经验不足显露得淋漓尽致。

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从本质上来说，李鹏程和王凤英都是出自于传统车企。前者的工作经验主要是在一汽大众，而后者都奉献给了长城汽车。不过王凤英在长城汽车的成绩更加突出一些，毕竟十多年前有大众品牌背书，其投产一款车型轻松都可以突破月销万台。不过王凤英主导的长城汽车，虽然有过哈弗H6，坦克品牌以及长城跑皮卡的成功，但是在新能源汽车，尤其是纯电动车型上的不济是其最大的遗憾。能否在小鹏这样一个新势力车企重新证明自己，对王凤英的挑战不下于第二次创业。

新势力车企如何跨越周期？

对于国内新势力车企来说，过去几年基本还是过得比较顺利的。虽然有一些小的波折，但国内新能源汽车市场一直处在一个高速增长的阶段。这种情况下，即便像小鹏持续处在一个亏损的过程中，车企还是可以凭借从证券市场融资来支撑日常运营并负担高额的研发费用。投资人依然相信，中国的新势力车企可以凭借自己的体制和机制上的优势，来撬动传统车企固有的市场格局。

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但2023年的大环境可能不会那么乐观。如上文所说，新能源国补退场以及新能源汽车较高的渗透绿所导致的市场增速放缓会让前景变得不再不那么乐观。虽然小鹏在第一时间紧跟特斯拉降价，但这不仅会侵蚀自身本就不高的毛利率，更会让尚未整体扭亏的的亏损数据更加雪上加霜。如果后期有着不小余力地特斯拉再度降价，小鹏还有多少空间能够跟得上就要打上一个大大的问号。