特步讲述跑步的故事，或许现在才是国货真正的春天

案内人：吴丽欣，特步品牌中心高级总监

2018开年，天猫带着四个国潮品牌去了纽约，这对所有国货品牌来说，都是个重要启示。今年3月15日，特步国际(01368)在香港举办2017年度业绩发布会，集团主席兼行政总裁丁水波表示，特步的三年战略变革在2017年已经结束，其中的品牌转型目标是在跑步这个生态圈建立闭环，从品牌推广、产品创新到终端消费者体验闭环建立。特步在产品的专业性和品牌的时尚感上投入巨大。2017年3月，特步在厦门启动了鞋研发中心，要做真正适合中国跑者脚型的鞋。营销传播上，从以往粗放的大规模赞助娱乐节目，转向更为细致的跑步活动推广和跑者服务体验提升。当然，特步还是继续了娱乐明星代言的策略，品牌起家时带着的“娱乐基因”特步并不打算摒弃。

胖鲸智库认为特步的发力是值得关注的，这一波国货的机会与10年前奥运带起的国货热背后的洞察并不同。十年前的消费者疯抢国货更多的是屈尊俯就的表达民族自豪感。而年轻人对自己的国家早已有足够的自信，并不需要通过购买国货去证明些什么。对国货最大的尊重就是不因为国货而瞧不上，也不因为是国货而投同情票(patronizing)。我们在《95后来了，TA们的独特性对品牌来说意味着什么？》一文中也提到一组调研数据：95后对中外品牌无明显倾向性的占比已达到52%，有消费者表示：“无所谓是国外品牌还是国内品牌，只要是我喜欢的或是符合我的喜好的就好。” 这意味着趋势是大家会站在同一起跑线上。

基于这个理解，我们找到了特步品牌中心高级总监吴丽欣女士，本文将探讨以下两个问题：

特步想要讲述一个怎样的故事去占领跑步这个品类？
以跑步品类为核心，特步如何用3+战略巩固品牌的定位？

一、特步想要讲述一个怎样的“故事”去占领跑步这个品类？

胖鲸智库：有不少运动品牌在讲跑步了，特步为什么还会选择这个品类？

吴丽欣: 作为一个运动品牌，我们认为定位是要落到品类里的，我们希望消费者记得住我们代表的运动是什么。选择跑步这个品类综合考量了不同的因素。首先我们叫做特步，和跑步有天然的关联。其次跑步的品类是没有一个“霸主”品牌的。我们会说耐克主导篮球品类，阿迪达斯是足球，那么特步希望是跑步。虽然不缺少再讲跑步故事的品牌，但每个品牌侧重会不同，比如有的会讲很专业的跑步训练，也有泛跑者选择国际性的运动大牌。但在消费者心中，就跑步而言，不存在一个主角。

胖鲸智库：那特步讲跑步的切入点是什么？

吴丽欣: 特步是运动品牌，但我们不去讲流血流汗，痛苦训练，勇摘金牌的故事。大家是可以去享受这个过程和成果的，所以我们一直倡导的是你在运动中是快乐的。比如我们跟腾讯一起合作了特步企鹅派对跑，在其中融入了运动，娱乐，明星等年轻人喜欢的社交元素。像321跑步节也是一样。（胖鲸智库：许多国产品牌会去讲民族自豪，奥运夺冠的故事，特步没有走这条路。这背后的考量是什么？）我们的观察是，年轻人对待运动的态度并不是像70后那样“重”，TA们追求的不是说中国运动员去参加国际比赛就要拿金牌，越多越好。TA们的心态其实挺成熟的，对自己的国家也有了足够的自信，不需要去证明些什么。年轻人更看重的是在运动的过程中，自己都能获得什么。那我们也希望从这方面突破，离年轻人更近一些。

胖鲸智库：在321跑步节中，“快乐”的感觉具体是如何体现的？

吴丽欣: 我们定位很清楚，它一定是体育跟娱乐并重的形式，你看我们叫321跑步节，而不是跑步日。所谓节日，就是大家可以通过不同的形式参与进来，我们在设计这个活动的时候会考虑到不同类型跑者的需求。比如线上跑，是跟悦跑圈合作。在线下也同时举办了许多不同的活动，比如跟keep合作与音乐联系在一起的音乐跑，跑者在集装箱里面跟着不同的音乐节奏去跑。我们的代言人也会参与到这个跑步节里来，这个是娱乐的部分。我们的核心创意“怎么跑都对”，还有“百跑全书”，其实都是在传递这个讯息——不是只有跑马拉松才叫跑步，不是只有在固定路线上跑才可以，每个人都有自己的方式去跑。这一切都是为了让不同的跑者都能够参与进来，享受这个节日。

胖鲸智库：除了线上内容的传播，在“造节”的过程中，有哪些圈层是我们线上线下一起去渗透的？

吴丽欣: 刚才有提到悦跑圈，Keep的合作，还有天猫、海信、乐虎、舒华、熊猫TV。除此之外，我们自己拥有5万成员的特跑族，特步门店的员工，还有校园中的跑团也都会在这个期间跑起来。

二、以跑步品类为核心，用3+战略巩固品牌的定位

胖鲸智库：请介绍一下特步的3+战略，以及它是如何帮助特步巩固品牌定位的？

吴丽欣: 三年前我们提出了一个3+战略：产品+、体育+、互联网+。3+是与品牌的起源息息相关的。特步的第一位代言人是谢霆锋，而不是运动员，用娱乐明星、潮流话题、跨界内容来跟消费者沟通。明星代言人的策略和时尚的DNA一直都延续下来了。随着消费升级，消费者的要求在提升，我们也需要加强品牌的专业属性，提升产品的运动专业性。于是我们建了一个跑步实验室，是亚洲数一数二的最先进的跑步实验室，有专业的科学家和研发人员在里面工作，会做很多中国跑者的跑步实验，再将这些数据应用到产品研发中。这是产品+。体育+是指建设跑步生态圈，360度满足跑者的需求。我们尤其看重体验部分，特步在全国各地建立了跑步俱乐部，提供淋浴设备，知识讲座，也为跑者提供一个社交的地方，我们也会赞助很多马拉松比赛，通过比赛接触到跑者，让跑者每一年都有不一样的感觉。互联网+则是指我们电商和社交媒体的布局。在天猫中，我们是少有除了自己品牌旗舰店还开设跑步专门店的品牌, 网站会提供很多专业跑步产品、资讯。

胖鲸智库：作为一个深耕于三四线城市的品牌，让消费者，尤其是一线城市消费者认可自己的时尚并不是一件容易的事，特步如何看待这个问题？

吴丽欣: 挑战是巨大的（笑）。所以我们要提升品牌力，在巩固二三四线城市的基础上“往上走”，这是我们很重要的方向。生活方式这个东西很多时候是由一线城市引领的，我们必须要在那里有一席之地。具体来讲，我们会拿跑步这件事去跟一线城市消费者沟通，这次321跑步节我们在北京跑步俱乐部举办了三场活动。特步也赞助了北京长跑节，在奥林匹克公园里建立了特步的跑步俱乐部，服务跑者，通过这样的体验营销去影响他们。

胖鲸智库：“往上走”的过程中最大的挑战在哪里？

吴丽欣: 包括特步在内的所有本土品牌要往上走，其实都需要摆脱大众消费者对“国货”的刻板成见，这么多年下来，消费者会觉得，哦，国货就是长这个样子了。但机会在于，现在的年轻人对国货没有这样的偏见，他们只要求“好”，只要你是好的，适合他们生活方式的，能满足他们需求的就有机会。所以特步会建立先进的跑步实验室，为的是研发出更适合中国跑者脚型的产品。从体验层面，我们也会带进很多中国独创的东西，比如前面提到的企鹅跑，跑者是带着自己的QQ号来跑的，是一个线上线下社交互动的场景，这个也是国外没有的。另外一个很重要的就是设计。我们鼓励原创性，并努力提升设计的质感，设计师的能力。从去年开始我们也会跟代言人合作，去设计讲述他们小故事的产品。本土品牌这样的灵活性，相对于国际品牌来说是一种优势。