年终业绩怎么冲？增长黑盒、有赞、网易云商联合给品牌支招啦

双11——观察中国消费的一扇窗。

今年双11前夕，全球性管理咨询公司贝恩（Bain & Company）发布了一份关于双11的“前瞻性”报告，在报告《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》中预测：相比2021年，今年双11的销售前景显然更不容乐观。
一语成谶，走过14年的双11，今年低调落幕，天猫和京东两大电商平台均未公布商品交易总额（GMV）。

首次没有公布GMV的双11，说明了什么问题？预示着什么趋势？
双11过后，面对接下去的双12、双旦大促，品牌的必修课有哪些？
2022年度业绩冲刺的最后一个月，我们如何加足马力，让收官之战打得更漂亮？

针对品牌们关心的问题，云商邀（网易云商旗下的直播栏目）第4期直播请来了3位“实战型嘉宾”联合支招：增长黑盒联合创始人Yolo、有赞新零售用户运营专家林彦龙、网易云商私域运营总监赵胜海。

增长黑盒：独立研究了近百个品牌增长案例，包括知名传统大品牌和新消费品牌，如：Gucci、安踏、孩子王、瑞幸咖啡、lululemon、江小白等。

有赞：数字零售最早的一批深度参与者，帮助无数商家在线上做更大的生意，如：欧莱雅、广汽丰田、农夫山泉、王府井、周黑鸭、三只松鼠等。

网易云商：从智能客服业务起家，逐步延伸到服务营销一体化场景，已累计服务40万企业客户，如：百丽、戴森、理想汽车、沃尔玛、周大福、奈雪的茶等。

我们梳理了直播过程中的部分观点，希望能给“如何迈向行业转型新阶段”这个命题提供一点新的解法思路。

双11面面观：消费者心态、下沉市场增量、会员价值

增长黑盒Yolo：

我们先从三组宏观数据来感受下双11的变化：第一组，在参加了2021年双11且打算继续参加2022年双11的受访人群中，有34%的受访者表示会减少双11的支出，仅24%的受访者表示会增加双11的支出。第二组，2021年，有近56%的受访者表示计划在3个或3个以上的平台进行购物，2022年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个或5个以上的平台进行购物。第三组，在低线城市准备参加2022年双11的受访人群中，仅有8%是从未参加过双11的“新客”，低于2021年12%的比例。

这三组数据提示了三个变化：消费者变得越来越理性了；全渠道消费趋势变得越来越显著了；下沉市场有待转化的增量人群也越来越少了。

以前我们会认为下沉市场是一块有待开垦的处女地，但事实证明机会也不多了。对于消费者来说，在双11这个节点到固定的平台去囤货这件事，似乎已经没有那么重要了，这给品牌带来的一大挑战是“不能只在单一的节点通过单一的渠道进行发力了，全域经营将成为必修课”。

依靠传统的促销降价模式去拉“新客”显然行不通了，品牌更多的是应该把方向调整到去经营好已有的“老客”，激发他们贡献更大的价值。

有赞林彦龙：

消费者面对大促的心态已经发生变化了，不是简单的消费升级或者消费降级，是他们对于自己的购物需求越来越清晰了，知道自己要什么或者不要什么，在自己的能力范围内为自己认为性价比更高的商品买单。性价比并不是一味的指“价格便宜”，而是说商家在这个价格范围内给到消费者最大化的品质满足、服务满足和心理满足。

这个变化对商家的考验会越来越大，包括对新客的抓取以及老客的运营和维护。很简单，市场的蛋糕就这么大，如果你不用心，消费者就会被更用心的商家抢走。

网易云商赵胜海：

我观察到两个显著的变化：第一，会员的存在感越来越强。不管是平台还是品牌，都越来越重视会员体系，会员的价值也在本次双11中得到了充分的体现：11月1日当天，82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超4000家品牌会员成交同比增长100%，有2700家品牌的销售额中，会员成交占比超过50%。第二，私域成为重要的成交阵地。以往，在大家的印象中，平台是绝对的交易主阵地，但今年，从网易云商服务的八大品类的品牌来看，54%的品牌选择把自己的用户引入小程序、企业微信等私域阵地进行转化。

另外，我们自己作为消费者，在大促中会更倾向于选择哪些产品？一类是自己常买的品牌，一类是折扣比较给力的。所以如果一个品牌不属于细分品类中占据消费者心智的头部品牌，提前锁客这件事在大促前就非常关键，原因在于，当消费者在平台搜索关键词的时候，搜索的是品类关键词，比如“保暖内衣”，那么在琳珑满目的商品中，可能谁的折扣比较狠，他就更容易选择谁。

给存量用户沉淀支招：线下门店VS线上平台，传统大牌VS新锐品牌

有赞林彦龙：

针对线下门店的用户沉淀，主要是分为“进店产生消费的”和“进店没有消费的”两种情况。有购买的好理解，因为在这个过程中会有POS数据，我们可以通过优化一线导购的工作流程，让这些消费者沉淀到品牌的企微或者CRM里面来，通过会员和消费数据的整合，实现用户的数字化。导购在这个过程中需要区分谁是购买者谁是决策者，比如男女朋友一起进店购买男装，可能决策权是在女生手上，那我们就要在标签体系中记录好这个特征，以便后续去做更精准的营销动作。针对进店没有消费的客人，我们可以通过释放一些会员权益，让我们的导购有理由、有方式、有抓手去跟这些用户做互动，先把企微加上，变成我们的潜在用户。很多服装品牌会在这块做更深层次的分解，分为进店+试穿+未购买和进店+未试穿+未购买，那些试穿过但没有购买的用户，是潜在用户中的高潜用户。

针对线上场景的用户沉淀，以前常用的方式是包裹卡和短信，这两个方式存在的问题是被动、效率低。拿包裹卡来说，用户收到包裹之后很激动，迫不及待看产品，包裹卡很可能就随手被丢了，所以在这个上面我们含有的权益，不管是企微的二维码、公众号的二维码，都没机会被看到，用户很难顺利沉淀到私域。短信的弊端是打开率实在太低了。现在我们会推荐商家用“AI外呼”的方式主动跟存量用户进行联系，联系的契机可以是用户买了这个产品之后最关心的问题。举个例子，如果你是一个卖蛋糕的品牌，那么这个用户下单之后，他最关心的是我的蛋糕能不能准时送到，然后送到了会不会有损坏，损坏了之后我找谁，品牌就可以在外呼中主动提出这些问题的解决方案。

网易云商赵胜海：

在做存量用户沉淀之前，品牌需要深入思考的一个问题是：我们到底能给他们提供怎么样的长期价值？

我们给出的答案是：情绪价值。给大家分享两个具体的案例。

第一个案例是女装品牌为会员提供生日福利。筛选出沉默1年以上的会员，通过真人录音的AI外呼进行生日关怀，并提供专属的到店生日福利，总计召回20万会员，接通率55%，到店消费率32%，当月ROI达到80。这个是我们目前陪很多品牌跑下来效果最好的一个场景，在人和人之间缺乏沟通的年代，这是一件情绪价值非常高的事情。

第二个案例是巴氏奶品牌为流失用户提供续订福利。场景也很简单，针对那些原先订过牛奶后面不再续订的用户，用AI外呼的方式大批量触达，提供续订优惠券，引导用户添加企业微信并和核券下单。在这个过程中，网易云商进行了多版测试并进行深度的数据分析，发现不同时间的流失人群之间存在着很大的效果差异：流失30天内的用户的召回转化率是流失90天内的用户的7倍。当用户流失后，品牌如果迟迟没有挽回动作，用户基本上已经放弃了这个品牌，错过最佳时机，品牌再去召回的难度就加大了。

增长黑盒Yolo：

整个消费品尤其是快消品，用户忠诚度其实很低，很多时候是因为品牌没有正确理解我们跟用户之间的关系。我想先强调的一点是，品牌跟存量用户之间的关系应该是一种平等的关系，而不是压榨的关系。因为你跟存量用户保持了良好的互动，你们的关系更紧密，所以他更信任你，更愿意在你身上花钱，本质是这样一种关系。

具体到存量用户的沉淀方式上，传统大牌和新锐品牌，从方向和具体做法上都会有一些差异。

新锐品牌偏向于个性化服务，背后有两个现实因素的驱动：一方面，新锐品牌创立的时间比较晚，跟存量用户建立信任需要一个更长的过程，通过个性化的服务可以让彼此的交互更频繁，了解更深入；另一方面，新锐品牌的存量用户基数相对小，做个性化是相对容易实现的，有些甚至做到了1V1。

对于很多传统大牌来说，存量用户动辄上亿，很难实现这种人工的个性化的深度互动，他们更多的是通过营销数字化的方式去做不同品牌之间的数据互通，实现用户数据资产的积累和沉淀，比如搭建CDP，然后再进行用户分层以及千人千面的消息推送，让正确的信息在正确的时机高效出现在正确的人群面前，对他们来说，这是一件非常重要的事情。

我们现在还观察到一个比较大的变化是，私域的角色从GMV导向转向品牌导向，以前大家想的更多的是把存量用户引进来后怎么想办法卖货，现在更多的是希望在私域里面做出体验上的差异，GMV不再是唯一的指标。比如安踏的做法是，在小程序发售限量尖货，让存量用户在私域这个渠道获得在公域无法获得的体验。

给存量用户激活支招：在用户生命周期中埋入柔性的服务节点

网易云商赵胜海：

激活存量用户，简单粗暴的方式也可以做，但如果品牌想让用户的感受更好，或者激活的效率更高效果更好，我们就必须善于挖掘整个服务过程中积累的数据，在用户生命周期中埋入柔性的“主动服务节点”，给用户带来一个又一个“啊哈时刻”。

在这方面，网易云商也积累了一些最佳实践。

第一个案例是连锁药店。在药店的会员体系中，积分是一个重要的抓手。但事实上，积分这个数据，真正去用起来的并不多。这家药店与网易云商合作，在用户积分清零的节点，用AI外呼批量激活存量用户，告诉用户可以到最近的门店用积分兑换生活用品，接听率达到66.79%，到店兑换率达到15.74%。

第二个案例是一个高端羊绒制品品牌。羊绒制品的保养是让消费者很头疼的一个事情，这个品牌的做法是，在购买的时候就预先赠送保养权益，在权益到期的前一个月，通过网易云商的AI外呼机器人与用户进行互动，告诉用户可以到店里免费来保养。这样的营销电话，用户不仅不反感，反而会增加好感度。品牌方告诉我们，到店率很高，而且有不少用户到店保养后顺便逛了逛买了其他东西。

在用户为品牌买单的第一时间，就设计好后续激活的由头和节点，这是一件值得品牌高度重视的事情，它既是一个主动服务的契机，也是一个二次触达的节点，并且是非常自然和柔性的。

增长黑盒Yolo：

我想用三个比较形象的关键词来聊一下存量用户激活这件事：交朋友——做朋友——常联系。

交朋友：你得有一个阵地承载你的用户，可以是微信小程序，也可以是APP。它不仅是一个互动沟通的场所，更重要的是数据的所有权是属于你品牌的，你能在这里完整地感知用户的喜好。

做朋友：在认识的基础上，进一步了解你的用户，通过方方面面的数据和信息，去完善用户的标签体系，给用户进行分层，这样才能实现精细化运营，避免互动过程中的“尬聊”。

常联系：用什么样的内容，通过什么样的方式，以什么样的频次，这是常联系的环节需要关注的三个点。既要传递品牌的有效信息，又要让用户觉得不被打扰，还希望用户能跟品牌互动，这确实是一件需要花很多心思的事情，但一旦做好，就会有很大的回报。

有赞林彦龙：

我从触达和转化两个阶段来聊一下。

触达这个阶段，我们目前跑下来觉得效率最高的是两个方式：一个是微信，一个是AI外呼。我们内部有一句开玩笑的话，说“宇宙的起点是加企微”，核心想强调的还是企微在沉淀用户资产上的价值。通过用户在企微中形形色色的动作，品牌可以了解用户买了什么东西、关注哪方面内容、做了哪些互动……后续数字化的分析和解读才有可能实现。

转化这个阶段，首先，我会建议品牌把转化的费用花在刀刃上，深度服务一些高价值用户，跟他们做一对一的沟通，这些沟通数据也是非常珍贵的品牌资产。第二点是强调用户分层的精细化，然后基于商品的购买周期，结合营销节点，去做针对性的互动和转化。每一次转化动作后，都可以打上相应的标签，作为修正我们下一次转化动作的依据，比如针对A用户是权益增加还是减少，这样修正几次，品牌方就能慢慢跑出一个最佳的ROI。