越来越多的企业认识到，在线零售和数字化不是选择题，而是“必修技”。尤其在经历疫情之后，基于数据能力建设的数字商务，不仅带来线上销售的增量，还能实现整体效率的提升。
国家统计局最新数据显示，今年1-8月份，在社会消费品零售总额同比下降8.6%的背景下，全国网上零售额实现了9.5%的增长。其中，实物商品网上零售额58651亿元，增长15.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.6%。
在线零售早已经成为企业的基础建设，当前的焦点在于如何利用数字化工具提升整体的商务效率。9月24日，由一面数据和Edge by Ascential举办的“中国数字商务加速峰会”，邀请来自企业及电商平台代表，围绕如何帮助品牌优化数字商务整体战略以及提升线上销售的话题进行了讨论。
现场照片
数字货架优化站内信息
联合利华北亚地区客户发展和IT业务伙伴负责人李晓俊（David Li）认为，要实现数字商务需要5个关键支持，包括企业组织结构层面的电商意识、交易伙伴的选择和定位、数字货架管理、将洞察转为行动的数字营销以及设定合适的KPI。
“如果想要在eCommerce有所建树，我认为首先需要在组织结构、人以及企业文化上有所准备。有的公司电商属于销售部门某个分支，有的会专门独立出一个电商部门，大家的管理方式会有些不同，但关键在于能否铺好路，让大家在每个环节都有足够的eCommerce意识，而不用和其他部门去抢资源。” David说道。
联合利华北亚地区客户发展和IT业务伙伴负责人李晓俊（David Li）
具体在操作中则要分品类去看，如尿布、健康护理、狗粮这些产品很适合做电商，也有些品类在电商上有一定的局限性，比如说口香糖就不太适合放在线上卖，但也不用把这条路封死。例如疫情期间，商超即配送就成为一种备受欢迎的购物方式，就需要品牌同时具备线上线下的运营能力，来抓住这个增长机会。
如同在线下一样，在组织结构和渠道建设的基础建设之上，品牌要实现线上销售的增长，还涉及到很多实操性的问题。如产品的摆放、价格策略、促销活动、页面的设计等等，都需要做具体的优化才能跑赢竞争对手，这就是数字货架在解决的问题。
Edge 6Ps电商智能解决方案(6Ps eCommerce Intelligence™️)为数字货架提出一套强大的分析框架，其核心功能包括库存状态管理、产品详情页面维护、导航和搜索露出优化以及线上促销活动监测，围绕这些维度的数据监测和优化来帮助品牌提高其整体线上绩效。
一面数据的电商零售分析 (S&S)和价格促销跟踪 (P&P)工具，包括实时跟踪本品竞品销售表现，按自定义细分市场实时分析份额和增速，发现品类的流行趋势和高潜细分市场、及时准确全面监测本品竞品市场价格和促销活动等在内的功能，则更多的体现了中国消费者喜好飘忽游移、对价格敏感的特征。
市场上对于数字货架有多重解读，David对数字货架概念的理解是DPSM，即Distribution、Price、Search和Merchandising。
David指出，中国电商领域对于价格非常敏感，促销方式也非常多元，国外也许只有满减和满赠，但国内涉及到二三十种计算方法，价格高低和促销的玩法很大程度会影响销量。而在搜索这块，电商的技术早已实现“千人千面”，搜索排名比较难做，所以就需要产品信息管理系统，来进行Portfolio、Content、Placement、Availability、Media Tracking以及Ratings & Reviews方面的优化。
产品展示优化案例
数字货架帮助品牌实现站内的优化，数字营销则是在站外流量对站内的有效补给，在这些工作之外，数据能力的提升对品牌而言尤其重要。
抓更多数据见微知著
David 强调：“我们要尽可能的拿到更多的数据，这些数据可能来自于销售、客服、市场营销等品牌内部不同的部门，也可以是外部购买的数据，把这些相对独立的数据汇总到一个数据平台，不停地积累才能做更多的文章。”
例如一个商品的口碑洞察，通过数据的整合的积累可以看到更细的颗粒度：消费者投诉最多的是价格、质量，还是包装、物流？投诉的具体问题是什么？对应的产地和尺码信息是什么？哪些地方卖的比较多，哪些买的比较少，购买的频率怎样……
数据对于商务的重要性不言而喻。一面数据咨询总监张戎在现场带来了最新的数据洞察，总结为驼、防、国、喵、懒、播这六个关键字。
一面数据咨询总监 张戎
“驼”指“骆驼型曲线”，根据一面数据的监测数据，天猫平台1-12月的交易额趋势，可以汇总为一条“骆驼型曲线”，近3年的表现都维持了这样的走势，并且每年都在以1/4~1/3的同比增速在往上涨，疫情的出现并没有破坏这个规律：1-2月的同比增速只有8%，但是3、4月控制疫情有效，生产消费有序恢复所以同比增长率开始爬升，到5-6月的大促节点实现了“报复性消费”，同比增长率超越去年11-12月。
“这个图不能代表消费经济线上线下总量在涨，但是天猫占中国电商三强45%的交易额，至少可以看出从18年、19年到20年，电商这块还在维持骆驼型的趋势逐年增长。”张戎说道。
细分领域的数据带来了更多信息。YiTrackers根据客户需求定制的7大指数，包括婴儿食品、饮料、电器、个护与美妆、安全清洁与健康、零食、宠粮这7个月度GMV超过10亿的品类，指数趋势图显示，输家是个护美妆，最大的赢家是代表着“防疫”的安全清洁与健康。
张戎解释：“这几大指数排名，防疫产品疫情前后的提升是最明显的，个护美妆产品因为疫情期间社交减少，排名从去年8月的第一名下滑到今年8月的第三名。所以从品类赢家来看，指数图的关键词是‘防’。”
余下的关键词，则分别代表了美妆产品中“国货”异军突起的观察，萌宠经济中“喵星人”站稳萌宠江山的趋势，电器领域“懒人经济”盛行，以及对于“电商直播”的新发现：1月以来保健品大牌比口腔护理品类更热衷于直播，“直播推爆款+爆款上直播”效应使大部分品牌热销产品爆款程度突破二八法则。
张戎介绍，这里涉及到的数据有的来自天猫底层数据，有的是为YiTrackers量身定制的仪表盘，还有从一面的工具中拉出来的一个截面。比如YiDrone就像一个无人机一样，漂浮在电商的上空来看市场的情况，过程比很多人想象的更加妙趣横生。
“月底和月初是我们分析师最快乐的时候，因为这个时候能把日数据汇总月数据，看到一些八卦、找到一些梗，这些观察作为蜻蜓点水来挠一挠故事的表面，更多的情节等待我们团队与品牌一起去解锁。”
数据像一把钥匙，帮助品牌打开新世界的大门，不仅看到更广阔的天地，也带来新的生机。双11在即，要提升线上销售、跑赢竞争对手，离不开数据的支撑。张戎最后说道，所有在技术上的创新和整合，都是为了帮助品牌实现运营效率的提升。
hanna.zhou 
