作者 | 大可

据商务部统计，我国1128家“中华老字号”企业，目前仅有10％仍然存活在市场中。而其余的90%，在时间的洪流中，被大浪淘沙悄悄地在人们的视野里消失了，且这些为数不多的留下来的老品牌也面临着发展迟缓，裹足不前的困境。

但近几年，不少家喻户晓的老品牌通过各种各样的形式重回人们的视野，频频在热搜“复活”，这背后究竟有何神秘的力量呢？

官方自黑最为致命，蜂花众筹换包装

蜂花，一个风靡80、90年代初的老国货品牌。创立于1923年，作为名副其实的百年企业，10年仅涨2元，但不做广告，不动基本配方，坚持高性价比的营业模式，即便它拥有着全亚洲最大的护发素产业基地，却也在悄无声息地淡出人们的视线。

但一次独特的市场机遇让蜂花的衰败迎来了向生的转机，用户的意外调侃与蜂花的真诚回应，凭借“哭穷”频上热搜，也因此获得了隐形资本的青睐，在各大平台上保持着高热度的关注。

而这一次蜂花也没有让众人失望，“自我检讨”包装太土，在视频平台上发布新包装，还听从网友建议，录制了“潮流”短视频做宣传。而被网友嫌弃越改越土时，蜂花也选择积极听取建议，保持着与消费者的高频互动，让评论区直接变身为蜂花设计部门开会现场。当网友关心经费问题时，蜂花也选择了调皮回应，在老用户们担心从小用到大的品牌要倒闭时，董事长甚至亲自录视频澄清，国货老牌在董事长的真诚加持下，再度冲上热搜。

从单一的热点事件延续到一连串的营销动作，蜂花打破了品牌在消费者心中的固有形象，也顺势破圈进入到了年轻圈层中。不可否认，老品牌拥有着新兴品牌无法跨越的魅力，蜂花笨拙又朴实的包装和广告，实力派的质量和口碑，极大的反差形象戳中网友的心，也为它带来了实际的转化，在一天爆卖2万单。

蜂花本次的爆火存在着较强的偶然性，但是在偶然之中也存在一定的必然。从市场层面来看，高品质的产品是企业稳步前行的前提，具有稳定品质保证的国货能够获得消费者与资本的青睐实属必然。而资本的流量是一把双刃剑，短期的热度能让企业起死回生也能让企业再度跌回谷底。网友为拯救国货而激起的“野性消费”保质期太短，如何依托热点事件把握住风口，重新夺回市场份额，或许才是蜂花未来将要面对的难题。

国货老品牌集体“密谋”回归，张小泉重获新生

从蜂花的爆火中不难看出，老品牌复兴具有天然优势。相比新品牌，它们本身就具有占有用户心智的特点。老产品的形象早已刻画在用户脑海里，这就会形成过往品牌营销红利，而这种营销红利在天时、地利、人和的环境下能够快速被唤醒。

近四百年历史的老品牌张小泉便是如此，作为商务部的认定第一批中华老字号，其剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。但内部机制老化，品牌意识薄弱，科技含量低等因素成了它的生存路上的致命因素。

直到2014年，杭州张小泉和上海张小泉合为一家，同归到富春旗下。与此同时，张小泉掌门人张国标也将老字号交班给了年仅28岁的女儿张新夏手中，迎来了大刀阔斧的改革，“死水微澜”的老字号被注入了源头活水，在资本运作下开始了自己创新变革之路。

在被资本控股以后，张小泉集团在产品种类和销售上进行了一系列改革。在产品种类上开始注重细分市场，比如开发了专用的“厨房剪”。在销售渠道上，他们也与时俱进，不断拓展新渠道，线下跟商超联合，线上开始直播，这几年还开启了跨境电商的探索。而在品牌营销上则通过品牌植入的方式，在美剧《汉尼拔》和《中国有嘻哈》等电视剧和综艺中精准触达年轻一代的消费群体。

而这些改变所带来的收益也直接体现在张小泉集团的中报成绩中，今年8月张小泉集团披露公司主营收入3.3亿元，同比上升31.72%；归母净利润4425.35万元，同比上升34.86%；扣非净利润4328.87万元，同比上升35.19%。同时张小泉也成功凭借亮眼的营业成绩在今年9月6日在创业板上市，摘得了“剪刀第一股”的头衔。在上市首日，张小泉股价更是大涨394%，市值最高达到了60亿。

遗憾的是，对于张小泉本次上市，经济市场给出的反馈却褒贬不一，当张小泉越做越大时，消费者的满意度开始大不如前了。成功上市无疑可以更好的借助资本力量提升品牌支撑力、增强人才吸引力，为企业的长期成长性加注筹码，但张小泉在产品的技术创新、品质更应该被重视。非理性的资本市场在期待张小泉讲出更多更好的品牌故事，但理性的消费者则期待张小泉能创造出更优秀的产品，张小泉的重生之旅无疑还有更长远的战略路径。

老品牌的新生，没有统一的模板，需要要根据自身特质，制定不同的方针策略。张小泉在品牌之路上也曾找错过方向，放弃了自己最擅长的剪刀领域转向不锈钢锅产品系列，结果让品牌进入了停滞不前的局面，希望这一次重生归来的张小泉可以早日找到最正确的道路，在复兴品牌的同时不忘初心。

古早潮流图腾翻红，回力重回巅峰

提到国货老品牌，回力作为国内现代制鞋品牌的始祖，近几年的逆风翻盘也给了不少品牌启示。回力诞生于1927，早在60年代时就已经是潮流图腾般的存在，脚踩一双白色回力球鞋更是当时京城的一大时尚装扮。但在九十年代后期，伴随市场经济和改革开放，回力连同中国橡胶产业开始一起走向了没落边缘。

近几年国潮火热，也引来资本的强势追逐。2006年，华谊宣布对回力进行独家投资，重新组建了上海回力鞋业有限公司，继续生产回力牌球鞋，这也就是我们目前在市面上看到的回力鞋。

但回力真正的转机却是从一个“误会”开始，2008 年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿片场出现脚蹬一双回力鞋，引发了国内网友热议。但其实精灵王子穿的这双鞋并非回力，而是和回力曾经同属上海胶鞋厂的飞跃牌球鞋，但这一奇妙的“误会”也让回力鞋成为了被追捧的国货潮牌。

从那之后，回力成功凭借着国货情怀、IP联名、明星带货等一系列的营销策略疯狂跨界出圈，硬生生给自己劈开了一条生路，回力的营业额也呈现出火箭般的增长速度。在2008年回力仅仅卖出了1.5亿的销售额，而到了2017年，回力已经取得了60亿的销售业绩。

但近几年关于回力抄袭的丑闻在网络上蔓延，曾经一经推出就爆火网络的回天之力引发鞋圈群嘲，照搬OW x Nike的设计手法，就连官方解释也苍白无力。而The Ten系列的匡威，在回力的汉化翻一下，“VULCANIZED”变成了“硫化胶底”。除此之外Nike、Vans、Adidas等各大品牌基本无一幸免。在网络上回力甚至被人戏称：“我们不生产爆款，我们只是爆款的搬运工。”

所以老品牌想要成功复兴，其实并不容易，仅靠情怀、靠怀旧，显然不行，即使能够获得流量和关注，也面临着更为严苛的市场考验。因为消费者可以把品牌捧上去，也能把品牌摔下来。

回力的重生得益于一定的市场机遇，但在机遇之后的如何实现“老树开新花”则更需要品牌自身的创造力。回力只有认真吸取过往的教训，踏踏实实从产品、定位、模式、推广、品牌等各个方面同时进行创新升级，才有可能走的更久更远。

不蜕变，无新生从不同的国民品牌复苏中可以看出，“资本”与“情怀”固然重要，但却不是老品牌复兴的“万能药”。没有高品质产品做保障，一切所谓的创意营销，也不过只是空中楼阁。国货被追捧，既体现了国货的实力与魅力，也反映出以年轻人为代表的新一代消费者的消费态度，但这一切也需要依托在产品之上，而我们的国货老品牌未来要走的路还很长。民族品牌是屹立于时代中的一道光，时间的积淀，历史的沿革是一个老品牌所独有的财富。但酒香也怕巷子深，还有大批的老品牌亟需复兴，在资本的介入下，企业只有在传承的基础下进行自身的变革，顺应时代发展才有可能保持顽强的生命力。