早在2006年，阿里重金邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演“同台竞技”所投拍的广告“雅虎中国”在国内掀起了暴风式的舆论传播效应，也开启了广告世界的新大门。时至今日，十几载过去， “YAHOO”、“雅虎，帮你找到它”等几句广告词仍然可以让很多人一秒回到千禧年后。
如今，名导拍广告在营销界已经是见怪不怪的基础操作了，从陈凯歌合作金典拍摄的《淑贞》到陈可辛联合Apple拍摄的《三分钟》、Apple×贾樟柯的《一个桶》，再到华为备受好评的《悟空》、和新锐导演麦子合作的《大象》等系列广告。广告已经被赋予更大的质感和更多的可能性。而越来越多的人则认为，电影质感的广告是大导专属，同时也是手机品类自我像素性能展示的专属。新咖啡品牌三顿半则直接来了个反其道而行，杀了大家个措手不及。这次名导贾樟柯不是“导演”而是“导”、“演”。01 从“导演”到“导、演”，合作不仅要“同”更要“异”
当名导✖️广告已成常态，如何才能通过创意点脱颖而出？三顿半选择了以幽默的形式将“导”和“演”分开。你好奇这次贾樟柯导了什么故事？三顿半：广告而已。相比于其与Apple的合作，贾樟柯此次和三顿半的合作更像是从幕后走到幕前，以个人的品牌效应去搏市场。相比于“导”贾樟柯的作用更像是作为代言人的去“演”。我们暂且将贾樟柯看作是代言人来进行分析，那么，品牌对于跨界合作、品牌代言最重要的就是“找异同”。作为第六代导演中个人色彩十分鲜明的贾樟柯，作品是出了名的纪实、接地气，此次三顿半借助其个人印象标签与自身精品咖啡品牌调性打反差，以对立感引发观众好奇，增加传播厚度，这是三顿半此次品牌营销展现的“异”。贾樟柯的作品虽然在创作方法上注重纪实性和生活性，但同时其作品的艺术性也尤其明显，他往往更关注于普世大众、更关注于底层群众、更关注于人文性。这一点与三顿半“将精品咖啡大众化”的品牌理念和目标不谋而合。某种程度上来说，他们都是在生活中怀抱艺术的行者。同样的价值取向才有扎实的合作基础，这就是他们合作的“同”。通过“异”来制造反差、引发好奇，增强戏剧性从而引发传播广度，坚守“同”以传达品牌价值理念和品牌态度。营销的面儿和里儿就全在这“异同”之间得以体现。一则《贾樟柯的个人声明》H5的发布刷爆朋友圈，当你以为是圈内大瓜的时候，看完才发现是品牌营销，让人不得不大呼一句“妙哉”。提高消费者心理预期、铺垫消费者强烈好奇心，最后以大反差揭示结果，颇有黑色幽默的韵味，可以说是赚足了噱头与眼球。从全篇吐槽到峰回路转直接上阵拍广告，仅仅是十几次NG的时间，出乎意料、极具反差，到底还是咱们贾名导口嫌体正直啊～消费者的情绪轻而易举就被调动起来了。03 比鬼畜？比情怀？比格调？不如简单粗暴比卖点！
TVC作为时下最常见的品牌及产品营销方式，一直是品牌方巴巴的心头好，但“好创意”在TVC广告频率、数量的激增下，优势正在逐渐被削弱，加之消费者对于该形式营销免疫力的提高，人们的态度渐渐从“哇”变成“哦”。与此同时，TVC营销也总是容易陷入过分卖情怀找共鸣或者过分寻求鬼畜性的误区中。这使得TVC广告无论是在传播度还是传播效果上都越来越难出圈。这其实是本末倒置的，广告，无论穿多少层外衣，其最终目的始终是在于品牌、尤其是产品的曝光和传播。而对于大导拍广告，人们的期待往往又流于高标准微电影的常规思维意识之中。这种情况下，三顿半选择了不比鬼畜、不比情怀、不比格调，我们就直接比卖点！“超值的容量、超值的赠品、超值的价格”三顿半用这则广告将卖点展现的淋漓尽致。紧锁卖点的选择，让广告更具力度，不可谓不巧思！新消费时代到来，咖啡市场大热，而随着人们消费习惯的改变，冷萃、挂耳、速溶等咖啡产品市场前景一片大好，新咖啡品牌如雨后春笋一茬儿接一茬儿的冒，这种情况下，如何脱颖而出？不妨像三顿半一样，在紧紧把握自己的产品优势上不断去进行消费者习惯的培养，与消费者通过制造反差、价值共创等方式进行高频互动，或许才是营销的重中之重。
BotF未来品牌 Nov 26, 2021 
