早在2006年，阿里重金邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演“同台竞技”所投拍的广告“雅虎中国”在国内掀起了暴风式的舆论传播效应，也开启了广告世界的新大门。时至今日，十几载过去， “YAHOO”、“雅虎，帮你找到它”等几句广告词仍然可以让很多人一秒回到千禧年后。

如今，名导拍广告在营销界已经是见怪不怪的基础操作了，从陈凯歌合作金典拍摄的《淑贞》到陈可辛联合Apple拍摄的《三分钟》、Apple×贾樟柯的《一个桶》，再到华为备受好评的《悟空》、和新锐导演麦子合作的《大象》等系列广告。广告已经被赋予更大的质感和更多的可能性。

而越来越多的人则认为，电影质感的广告是大导专属，同时也是手机品类自我像素性能展示的专属。新咖啡品牌三顿半则直接来了个反其道而行，杀了大家个措手不及。这次名导贾樟柯不是“导演”而是“导”、“演”。

01 从“导演”到“导、演”，合作不仅要“同”更要“异”

当名导✖️广告已成常态，如何才能通过创意点脱颖而出？

三顿半选择了以幽默的形式将“导”和“演”分开。你好奇这次贾樟柯导了什么故事？三顿半：广告而已。相比于其与Apple的合作，贾樟柯此次和三顿半的合作更像是从幕后走到幕前，以个人的品牌效应去搏市场。相比于“导”贾樟柯的作用更像是作为代言人的去“演”。

我们暂且将贾樟柯看作是代言人来进行分析，那么，品牌对于跨界合作、品牌代言最重要的就是“找异同”。

作为第六代导演中个人色彩十分鲜明的贾樟柯，作品是出了名的纪实、接地气，此次三顿半借助其个人印象标签与自身精品咖啡品牌调性打反差，以对立感引发观众好奇，增加传播厚度，这是三顿半此次品牌营销展现的“异”。

贾樟柯的作品虽然在创作方法上注重纪实性和生活性，但同时其作品的艺术性也尤其明显，他往往更关注于普世大众、更关注于底层群众、更关注于人文性。这一点与三顿半“将精品咖啡大众化”的品牌理念和目标不谋而合。某种程度上来说，他们都是在生活中怀抱艺术的行者。同样的价值取向才有扎实的合作基础，这就是他们合作的“同”。

通过“异”来制造反差、引发好奇，增强戏剧性从而引发传播广度，坚守“同”以传达品牌价值理念和品牌态度。营销的面儿和里儿就全在这“异同”之间得以体现。