从去年开始，名导下凡成为国货品牌的流量新密码。在姜文XOPPO, 贾樟柯X三顿半之后，理象国携手姜文再次低调亮相。以知名导演背书品牌品质，姜文代言的理象国双十一业绩增长700%，似乎再次印证了这一财富密码。12月18日，一支发布在理象国全社媒渠道的片子《姜文遇到对手了》，也为品牌再次带来一波流量小高峰。但这种流量是可以持续的吗，究竟什么才能拯救深陷品牌信任困境的“钟薛高们”？

当名导下凡时

12月18日，一支发布在理象国全社媒渠道的品牌大片《姜文遇到对手了》，引发业内广泛关注，这也是理象国在9月官宣姜文成为代言人后的又一大动作。片中借由姜文之口演绎了理象国如何将考究的食材打包进家庭餐桌，重新诠释了品牌主张“一顿理象的简餐”。借由姜文导演“认真、讲究”的形象，赋能理象国对食材品质的共同追求，颇有一种惺惺相惜之感。

近两年，已经有不少品牌摒弃流量明星，转身携手知名导演。一种“名导下凡”式的合作模式，俨然成为一种新的营销流行现象。譬如，3月份姜文就曾与OPPO手机联动共创了一次“我就把它设计得完全不像个手机”新手机上市营销事件。片中从文案到视觉风格，都最大程度的保留了姜文本身的个性的同时，同频传递系列手机的影像卖点。从而引起一波比较广泛的讨论。而另一个新消费品的三顿半则选择和知名导演贾樟柯合作，以吐槽的形式输出品牌卖点，创造了一种反差萌。因为【贾樟柯X吐槽】这种比较有反差感的形式，也获得了一波自来水的传播。除此之外，还有韩寒导演XOPPO的合作《在我眼里你会发光》，奔驰X王家卫合作有春节短片《心之所向》等等。

图片来源：姜文XOPPO视频截图

图片来源：贾樟柯X三顿半视频截图

诸如此类的“名导下凡”系列俨然成为一种新品营销的财富密码，从传播效果来看，尽管大多数项目获得比较正面的用户反馈，但整体呈现出圈案例较少，传播声量小的问题。对于习惯短平快打法的新消费品类，能否实现品效合一的传播还需要打上一个问号。

“名导下凡”是新消费品的流量新密码吗？

回到理象国的案例中，我们可以看到姜文导演的的确确为理象国带来了巨大流量红利，从流量趋势中我们可以看到，理象国与姜文在9月、12月的两次合作前后，曾先后创造了本年度第一、第二高的两大峰值流量，且这个数值远远的高于平日的数据。

图片来源：附图理象国2021年微信指数流量趋势图

除了流量之外，品牌是否得到很好的转化也是大家比较关注的问题。我们看到，在品牌宣布与姜文合作后的双十一大考中，理象国交出了比较令人满意的答卷。根据品牌对外发布的2021年双11的业绩情况显示，其整体业绩增长率达700%。其中在6日晚的专场直播中，两款姜文代言的猪肉白菜和虾仁韭菜三鲜水饺，30秒内即卖出超100万只，告罄补货。

姜文导演作为成功人士、讲究品质的代表，从现有的流量和销量两种方面看，似乎还是比较好的完成了为理象国品质背书的任务。当然，前提是如果不计算背后巨大的广告营销投入产出比的话。

“名导下凡”很好用，但并不适合所有品牌

尽管我们不知道钟薛高与姜文此次合作具体的营销费用，但从出片质量和投放力度来看，其背后的财力人力都应该花费惊人。这也是近2年来，名导下凡系列的客户中可窥见一斑，不管是引领潮流的手机品牌还是营销弄潮儿的新消费品类，都是比较擅长营销、也比较敢在营销上下投入的客户类型。

图片来源：理象国双十一前夕在上海地铁站的线下投放现场图来自理象国微博

但从另一个角度来看，名导下凡系列项目扎堆的后果，却直接影响了品牌传播效果，甚至是事倍工半的效果。

从行业整体反馈来看，名导下凡系列中比较出圈的案例多集中于手机品牌，以AppleX陈可辛、OPPOX姜文等项目为代表。背后的原因是名导本身的影像专业属性，能直接为主打摄影的手机产品背书。可以说在受众的接受程度更高，也为后续品牌调性的传播提高奠定了扎实的基础。

而聚焦生活方式领域的新消费品则不然，站在消费者的角度上看，名导的艺术氛围与新消费品的生活属性存在一定的割裂感，这也成为新消费品类与名导下凡项目不出圈的一个重要原因。

诚然，知名导演本身作为成功人士、权益代表，确认能为品牌进行某种程度的背书。可是，如果新消费品企图简单的用此去解决核心问题——新消费品一直在强调的品质问题。那可能就有点草率了。因为传播媒介的多样性和便利度，现今消费者对品牌的认知也是多维而快速的。消费者因为一个热点而认识到一个新的品牌，让一个品牌快速的成为一个网红。可是也可能仅仅因为一个素人发的小博文或者一个小的质量问题的新闻没有得到妥善的处理，一个品牌便就此快速陨落。而能解决品牌问题的核心方案还是真诚、真实、不套路。如果一个品牌主打的是0糖0脂0卡，那请真的做到；如果主张“不加一滴水”，那请做到再说。品牌想要长期发展的第一位，一定是真诚的产品，而营销只是锦上添花之术。相信，这才是一个新消费品能从网红品牌成为长红品牌的经营之道。

从理象国，回溯钟薛高一年的品牌之路，新消费品长红之路在何方

2020年钟薛高推出旗下水饺品牌“理象国”，同样走高端路线，销售包括水饺、小馄饨、包子等产品。2021年4月，钟薛高还分别推出名为“杏余年”、“芝玫龙荔”、“和你酪酪”的“钟薛高的糕”系列产品。他们与钟薛高一起共同组成品牌1+N战略的重要组成部分，企图多线并进，快速复刻网红钟薛高的成功之路。资本市场对此的反馈也比较积极，天眼查资料显示，钟薛高此前已完成4轮融资，投资方包括天图投资、经纬中国、峰瑞资本、真格基金、头头是道投资基金等。而其最新披露的一轮是今年初完成的2亿元人民币A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

遗憾的是，在一片红红火火中，钟薛高迎来了当头一棒。

5月在一则恶意剪辑过的《艾问人物——钟薛高林盛》采访中，钟薛高创始人林盛的一番言论：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”在点燃消费者负面情绪的同时，也迅速把钟薛高送上风口浪尖。

6月15日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的相关品牌负面冲上各大媒体热搜词条上。与此同时，品牌此前累计的负面新闻全面爆发。钟薛高先后被爆出两起因为虚假宣传被被处罚的负面事件。公告显示，钟薛高曾宣传的“特级红提”“不加一滴水、纯纯牛乳香”“2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖”等均被界定为虚假宣传。