中国有潮牌

在大部分「玩家」还羽翼未丰时，这个赛道就已拥挤了起来。然而我们也应该认识到，善于抓流行趋势的厂牌、名牌，和「潮牌」，有着本质的区别。

孕育于亚文化的潮流品牌，在本质上与传统商业品牌的逻辑完全相反。反商业的地下街头文化让这些品牌带着骨子里的天生叛逆、锋芒毕露、特立独行与我行我素。

潮流青年们之所以会为自己所钟爱的品牌“疯狂”，不仅仅是因为街头文化的兴起，更在于当下年轻人对于品牌独特性与“自我表现价值”空前高涨的需求。同时，年轻人又渴望着与某个小圈层社群的联结性，帮助我们产生某种归属感与认同感。而服装，作为一种社会化皮肤，则是最好的表达自我的载体，它可以成为一种独特的身份标签。因此我们说，善于抓流行趋势的厂牌、名牌，和「潮牌」，有着本质的区别。

那么，中国有潮牌吗？

第一问：中国的消费者和市场准备好了吗？

胖鲸：从宏观来看，中国潮流市场处于怎样的发展阶段？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

从整体中国市场来讲，我们还处于一个「舶来者」（Borrower）的角色。但最近十年，整个市场发展很迅速。这和中国经济发展情况类似——虽然是赛道的后入者，但追赶速度很快。曾经的世界工厂也正在经历从「中国制造」（Made in China）到「中国创造」（Create in China）的转变。

胖鲸：从「制造」到「创造」，带来根本性变化的变量是什么？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

是消费者。新一世代（New generation）的消费者在各个方面都在更新。我们讲千禧一代是从1980年代到2000年左右出生的人，这一代成长的过程中，就是外来潮流文化在中国蓬勃发展的年代。尤其是95后和00后，他们有非常多的渠道和机会接受第一手的信息，去感受真实的潮流文化，从信息到零售领域都是跟国际同步的。他们会让市场更加的多元化，产生更多的可能性。

胖鲸：眼界越高标准也就越高。中国的潮流品牌如何满足他们的胃口？这些潮流品牌主理人或设计师背后是否有一些共性？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

这些设计师通常本身自己就是New Generation中的一员，因此更容易做出令年轻消费者产生共鸣的东西。现在表现突出的设计师们基本会分布在90-95这个年龄段，而95后的设计师也开始涌现出来了。

另外一个共性在于，不管是个人专业还是兴趣来说，他们都是对潮流文化有热情的。我这里讲的潮流更多指的潮流文化精神的领域，比如说音乐，滑板，嘻哈等。以兴趣为根基来发展和塑造品牌的精神。

第二问：中国具备亚文化的土壤吗？

胖鲸：亚文化需要自己的土壤。目前为止，街舞、嘻哈、滑板等都属于舶来的文化。它们来到中国是否会水土不服，丢失一些什么，或产生一些变化？中国是否有可能培育出自己原生的亚文化？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

早些年维基百科搜索「潮流」，上面是没有这个解释的。我认为，虽然现阶段还是更多的输入和接受的状态，但中国本土一定会孕育出自己的潮流文化，这种趋势已经非常明显了。

举一个最典型的例子——2017年《中国有嘻哈》。嘻哈，作为一种舶来文化，我们会看到它结合汉字特点形成了我们自己的一个风格。又比如说街舞、滑板，这在美国的街头非常普遍。中国80后这一代还觉得滑板是一个新奇的事情，但对现在的很多小朋友来说，这已经是日常生活中的存在。他们从很小的时候就开始接触和体验这些文化和生活方式，这和上一个代际“看起来很酷，所以我们去了解一下”的过程和结果都是完全不一样的。

胖鲸：在国外成功的潮流品牌往往擅长于「制造狂热」，您认为这会发生在中国的原创潮流品牌上吗？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

全球潮流圈金字塔顶尖的话语权还掌握在欧美国家，但是我觉得任何的商业化的逻辑到了中国都会因为中国的市场做出改变。而这个就是本地原创潮流品牌面前最大的一个机会。

中国这一批潮牌的主理人，他们本身自己就是潮流文化的消费者和受众，他们对于整个这一代消费者以及中国潮流市场的特点是足够的了解。而且随着中国经济的增长，下一步伴随的就是个各种文化的产生和输出。这样的经济发展会带来文化自信。新一代消费者他们会非常的更乐于去接受本土品牌所创造的，这离“为之狂热”不会太远。

第三问：中国有自己的潮牌吗？

胖鲸：您的日常工作其实就是和大量的中国原创潮流品牌打交道。有哪些您觉得极具潜力或现在已经做得很好的潮流品牌？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

这个完全是从个人角度出发，我觉得可以分享几个品牌，分别都代表不同的发展特点。

首先是一个叫做塔卡沙的品牌，设计师童云从一开始就创造了这个充满童趣的品牌，到现在他们赢得了一个很稳定的受众和粉丝群体，在这个过程中，品牌不断的通过跨界合作，创造话题和内容，去强化童趣的定位和创新，以这个定位为基础去扩大影响力。我认为他们是在商业化过程中很好的保持了自己初心的一个品牌。

另一个是Randomevent。这个品牌的过人之处在于它非常擅长制造故事和话题点，同时也有非常优秀的创意。刚好昨天Randomevent在上海的线下店开业。

还有一个来自深圳的叫做Roaringwild的品牌，发展方向非常清楚。品牌在深圳已经开出了两家线下店，在上海也有开店计划。他们是希望做一个有品质的本地潮流品牌，以线下渠道作为核心去规划发展。

最后是Red Charcoal，这是一个这两年新出来的品牌，在我们展馆里你也可以看到。他们这次花了很大的成本去做太空舱，在里面展示了核心的产品。他们非常重视产品创新，同时每一季的产品从设计创意、到面料工艺都有很多亮点。

胖鲸：我想我们都同意潮流与文化不可分割这一点。文化是长期形成的，而品牌与厂牌或“名牌”也有区别。如果我们拿这样的标准去衡量，您觉得中国市场上哪些是名符其实的「潮牌」？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

先说品牌。什么叫做品牌？我认为它是产品吸引力、市场基础和渠道建设这三个相互促进的要素相互作用下的结果。

某种程度上来讲，如果你没有一定的市场销量和市场份额，我觉得很难被称作是一个品牌。当然如果仅仅只有市场销量却没有很好的口碑或者差异性，也不行。缺一不可。

接下来说潮流。潮流本身它是一个文化，这里讲的是追溯到几十年前，从街头，比如说说唱、街舞、滑板、音乐等发展起来的次文化。潮流本身是青年文化的一种外在表现，服装是潮流和文化表达的一个非常好的载体。

所以我觉得潮流品牌的关键是本身有内在的核心文化基因。现在有很多品牌是会打着潮流品牌的旗号，但是它实际上是去抓所谓的市场流行趋势。

如果从我个人角度来讲，我觉得我刚才分享那些都能称得上是潮流品牌。他们现在不是完美的，但至少在某一个方面已经做出了自己的特点。

胖鲸：本土原创潮流品牌、国际潮流品牌、商业品牌，您认为哪一类会在中国市场竞争中胜出？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

可以说说我个人的想法。大前提是，中国市场足够大，市场分层足够丰富。比如在一线城市，消费者对小众品牌的忠诚度会更高；而在下沉市场，商业品牌则更有优势。

在这个基础上，我认为不同的品牌自己的定位要明确。国际的商业品牌不用说，比如NIKE，它内核还是运动相关的，只是说它会将潮流和运动去做融合，不断刷新NIKE是一个非常运动非常酷的品牌的认知。像这样的成熟国际大品牌，它一定是在所有市场里都能“通吃”的。

国内的商业品牌也很快的意识到潮流市场这块大蛋糕，它们的优势在于对中国市场本身的了解、以及本地供应链和渠道的优势。这些品牌它们在做下沉时动作非常快，包括从供应链产品计划到产品落地。它们能够很快的在这个大市场里占据一定的份额。

相对小众的原创潮流品牌制胜的关键则是主理人或设计师对自己品牌的认知，以及他们想要达到什么目的，商业化的设想是什么样的。有的品牌就坚持要做一个小而美的存在，也有的想把品牌培养成一个IP，通过跨界和话题性提升作为设计师和品牌的价值。

来源：胖鲸智库《Supreme的“潮”，可复制吗？》

第四问：本土原创潮牌如何向前一步？

胖鲸：从0-1，1-10，10-100，以上提及的原创潮流品牌都处于哪一个发展阶段？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

我的理解和他们自己的理解可能还不太一样。从我个人角度来说的话，它们中的某些品牌已经处于整个赛道里面中段的一个位置。已经完成了从0-1的积累。

胖鲸：不少品牌在完成种子用户的培养后很难再往上一步规模化，您认为是什么让那些突破了初始阶段的潮流品牌走的更远？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

他们知道自己要什么，并能够坚持去做。当然这个道理放在做任何事情上面都是一样的。只是对潮流品牌来讲，最核心的就是主理人本身对于这块文化和潮流内容的热情和理解。

胖鲸：中国的原创品牌在市场上会遇到哪些主要挑战？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

赛道上的选手越来越多了。除了本土原创潮流品牌，不少海外潮流品牌也进入中国市场，更不用提越来越多的传统商业品牌也在往这个领域发力。这一现象最近几年特别明显，竞争将越来越激烈。

另一个挑战在于作为一家企业的全方位资源配置。这包括供应链渠道管理能力、运营能力、市场营销能力等等。许多原创潮流品牌创始团队的优势在于他的创意和对潮流的理解，但作为一个品牌或企业，商品要生产，要落地，要与消费者之间发生关系，刚才提到的每一个环节都很重要，这直接决定了品牌在市场上的竞争力。但不少团队在这些领域的意识和人才是缺失的。

胖鲸：在这个生态中，YOHO！自己的定位是什么？对原创潮流品牌的价值在哪里？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

YOHO！最开始的产品是媒体，后来有了零售，再有像今天这样跟消费者面对面接触的展会。作为一个平台， YOHO！希望在整个潮流生态圈里面去做传播，做创造，甚至能够做一些引领。

同时希望通过我们创造的平台和生态赋能潮流文化的传播，帮助这些品牌实现实际生意的增长，让它们跟消费者有更好的接触机会。

另外一个价值是作为中西方文化的桥梁。比如说在YOHOOD这样的展会上，我们会引入海外的潮流品牌给中国的消费者；同时也提供合作的机会，让海外的IP和品牌资源与本土的潮流品牌对接。

胖鲸：YOHO！具体做了哪些事来赋能中国原创潮流品牌？

YOHO!商品中心负责人、总裁助理

Bruce

实际上，YOHO！已经成立专门的团队负责国潮品牌在各个方面的规划和日常运营。旗下的媒体资源、零售渠道、还有YOHOOD都会专门扶持和着重推广中国的原创潮流品牌。

这种扶持几乎是全方位的。YOHO！不仅会促成包括商业和海外品牌、设计师、明星KOL等上游资源与原创潮流品牌的合作，同时也会设立一些专项，比如赞助品牌参加上海时装周，来赋能品牌。

胖鲸：YOHO！越来越像一个垂直领域的投资孵化机构了。