奇扰扰 主打台式原味的中式快餐连锁永和大王成立于1995年，享有较高的知名度。过去几年中，上班族作为品牌的主要消费客群之一，在信息获取渠道、消费行为及习惯都发生了巨大的改变。视频app、新闻聚合类应用、外卖平台、移动支付工具等植根于移动端的产品已经重塑了他们的消费行为。
与此同时，外部竞争的加剧也为品牌的发展带来了极大的挑战。2016年一年间，各大快餐连锁品牌都纷纷加大了在内容及数字渠道上的投入，例如肯德基首次冠名网络综艺节目《奇葩大会》，麦当劳与微信、NICE及网易等年轻人喜爱的互联网品牌开展跨界合作，帮助品牌从获得流量的同时赢取消费者的好感。除了肯德基和麦当劳这样声量巨大的传统竞争对手，还多了搭上外卖平台顺风车的长尾竞争者以及便利店便当这样的新玩家。虽然面临着很多困境，但生活节奏的加快也促使消费者提高外食的频率，这也为连锁快餐品牌带来了前所未有的发展机遇。
永和大王给出的解决方案是：1在可能与上班族这一目标客群建立联系的数字渠道，增加曝光；2 指出消费者痛点并提供解决方案，根据不同渠道的特点提供定制化内容，与他们建立情感连接；3 发放优惠券，促进销售转化。
了解目标客群的真正痛点，成为能够“满足”他们的选择
从几块钱的面到几十块的沙拉，越来越多的选择反而为上班族带来“选择困难症”。工作已经够劳心费神了，上班族并不希望花太长时间在决定工作餐应该吃什么上。但受限于价格、时间、味道等三个因素的影响，“吃什么”这个问题仍然困扰着大多数人。工作日午餐时间打开外卖应用，全都浏览一遍之后叹一口气，在参加满减或免运费活动的店家里随便选一个，是绝大多数上班族的日常速写。
对于肩负着职场和家庭这两大重担的当代白领来说，“吃什么”只是小问题。升职加薪压力以及家庭琐事，导致上班族积累了大量的不满情绪，心理上对现状的“不满足”已经成为了他们的日常。因此品牌希望通过推出一系列战役缓解上班族的焦虑心情，在满足食欲的同时也满足他们需要放轻松的心理需求，逐步建立“满足”这一积极情绪与永和大王之间的联系。
为不同渠道提供定制化内容，建立情感连接
与约会或朋友、家庭聚餐所不同，在做常规工作餐这样不需要介入太多时间和精力的购买决策时，消费者很容易受到曝光、情感及价格水平的影响。在推广“12元人气饭食”及新品黑胡椒猪排面时，品牌从这三方面出发，根据不同渠道的特点，提供符合渠道受众期待的内容，再通过内容与消费者建立情感连接，影响消费者的最终选择。
为了帮助消费者缩小选择范围，永和大王挑选出四款高销量产品，推出强调价格及销量优势的“12元人气饭食”。广告内容以揭示上班族的普遍痛点为开篇，“工作总是不顺心，午饭口味更闹心”“账单缠身还不清，午饭买单真揪心”“饿得能吃一头牛，午饭好想被满足”，随后引出永和大王“12元人气饭食，12分美味，12分满足”的解决方案。配合多媒介组合投放，以覆盖目标客群。
永和大王发现FACE U、B612、POCO美人相机等主打动态滤镜的摄像软件目前在白领族群，特别是年轻女性中拥有很高的人气。于是永和大王与POCO美人相机合作，共同推出品牌订制动态滤镜——“大王满足脸”。“满足脸”的创意来源于美食节目和影视剧，尝到美食后的主人公不由自主露出的“一本满足”的神情，让旁观者也对食物产生好奇心。
年轻的白领乐于尝试新的滤镜，并会主动将自拍分享到朋友圈等SNS平台，因此朋友圈被选为“大王满足脸”的主要推广阵地。此外，永和大王还请来SNH48的多位人气成员通过她们的个人微博PO出多张“满足脸”自拍，增加活动曝光。截止活动结束，四款滤镜共获得150万+的点击/参与。
新品黑胡椒猪排面的推广创意也围绕着“满足”这个关键词展开。如同雨后春笋般涌现的美食视频，让大众消费者对“吃”的细节投入了前所未有的关注。研究“吃”成为了消费者热衷参与的新话题。永和大王顺应这一趋势推出黑胡椒猪排面的三步吃法，让咬猪排、吸面条、喝面汤成为了吃面的标准步骤，满足顾客味蕾的同时，讲究的吃法也迎合了他们对细节的热衷。通过组合传播，向目标客群普及了黑胡椒猪排面的三重吃法，同时上线朋友圈广告，向消费者发放优惠券，刺激销售。
战役代理商Arkr Digital 氩氪互动的相关负责人在与胖鲸的访谈中提到，与过去不同，消费者现在分布在不同的渠道。组合不同的渠道，才能实现最大化曝光品牌的效果。但仅仅获得曝光是不够的，品牌信息的成功传递还要依靠为渠道量体裁衣制作的内容。
在这两个战役中，以轻松、搞笑为主要基调的视频广告通过编辑精选/推荐内容进行推送，并配以诸如“满足白领三部曲”等略显“标题党”但符合平台用户认知的名称吸引用户点击观看。在微博平台，段子手主要起到了从搞笑的角度解读视频内容的作用。当品牌与SNH48这样的明星进行合作时，则考虑到了粉丝的情感和喜好，主要通过成员发布“大王满足脸”自拍进行曝光，降低粉丝可能会对广告产生的反感情绪。在与微信公众号的合作时，品牌也给予了极大的信任，让公众号团队能够根据其特点及粉丝的取向自由创作，如“衣锦夜行的燕公子”这样的生活类公众号通过剖析上班族的痛点与目标客群进行深入沟通。
在这次的传播战役中，视频是内容及品牌信息的主要载体，在受众日趋移动化的环境里，产品及品牌信息通常是不受欢迎的，甚至被视为对体验的打扰。但好的内容也有机会成为搭载品牌信息的媒介，得到广泛传播。内容的创意和形式变得越来越重要，拥有庞大流量的渠道的确能够为品牌赢得曝光，但仅靠曝光是不能够说服受众买单的。只有满足他们对特定渠道所提供的内容的期待，才能让他们更好地接受埋藏在内容中的品牌信息。
胖鲸洞察：
在品牌年轻化这条路上，永和大王不但面临着消费者和媒体环境的变化，还需要应对来自肯德基、麦当劳等这样曝光量高的品牌的竞争。在准确挖掘到目标客群的痛点后，品牌通过多个线上触点分发他们乐于主动分享的品牌内容，成功将产品与“满足”建立了关联。
对于餐饮品牌来说，由于消费者消费产品与服务的整个过程都在线下发生，因此除了在线上持续不断与目标客群进行沟通，品牌还需要及时升级线下的产品及服务体验。除了开拓早餐及下午茶时段迎合消费者日益多元化的就餐需求外，连锁快餐品牌的线下店也向休闲风格进行调整，并逐渐加入更多本地化和个性化元素。例如肯德基在今年春节期间推出极具民俗特色的“百鸡百吉”餐厅，麦当劳与微信合作的CREAT YOUR TASTE未来智慧概念餐厅等。对线下实体店这一天然触点的调整与升级，为消费者带来新鲜感的同时，也为他们的“朋友圈”提供了内容素材，有利于品牌进行线上传播。
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