对流量的关注让娱乐资产的价格水涨船高，很多品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人展开，将有限的资源单点打透。但随之而来的挑战是市场营销变成了明星圈粉，品牌花钱为明星赚吆喝。尤其在娱乐行业的不确定性增加的当下，政府监管的加强和此起彼伏的造星运动兴起，单一明星的生命力似乎越来越短，如何更持久地抓住粉丝的心，并实现流量变现，成为品牌主思考的问题。
可以看见的是，行业内出现了更多品牌与明星短平快的合作案例，从过去一年里层出不穷的“明星体验官”就可见一斑。撬动话题明星势能，联动粉丝群体，在特定时间内获得广泛的关注和参与是这类品牌与明星合作的初衷。以优酷为例，在当下平台越来越重视对头部艺人资源绑定的同时，优酷并没有推出自己的“VIP会员”代言人，而是走出了一条小步快跑的明星合作策略。以近日推出的优酷VIP会员六周年营销战役为观察落脚点，佘诗曼、毛晓彤等多位大咖明星一起为粉丝送福利，话题明星朱一龙出任首席惊喜官，助力优酷VIP会员六周年营销传播。在平台的视角转换中，以“宠粉”为核心的品牌营销帮助优酷赢得了粉丝的关注和好感，并在悬念设置和不断揭密的内容中制造快感激发参与，真正做到从粉丝到明星，再从粉丝到品牌的移情。
短平快的营销活动中，“宠粉”是赢得参与的核心要义
在娱乐营销的场景里粉丝的角色往往是多重的，他们是目标消费者，是口碑的发动者，是内容的生产者，是社群的运营者，也是创意的策源地。相比长期的代言合作，在短平快的营销合作里，优酷如何在执行过程中让粉丝感觉到真诚和被尊重是其首要解决的挑战。转换视角，放下品牌高高在上的姿态，真实“宠粉”是优酷赢得粉丝关注和参与的主要原因。宠粉的核心之义是给粉丝最想要的。作为一名粉丝，他们渴望及时了解偶像的最新动态，丰富多样的明星内容是他们社交生活的重要组成部分。而这落到朱一龙粉丝身上，是平台放低姿态，帮助链接明星和粉丝群体，制造更多惊喜内容和互动。发布四支短片，朱一龙以粉丝视角拍摄，并结合摸头杀、笑容暴击、霸道总裁等表演，让镜头前的粉丝感受到心动信号；偶像在线营业，朱一龙在视频下随机抽取3条粉丝评论亲自回复，引起粉圈热烈讨论；融入粉丝情绪，优酷以四支短片延伸出多组表情包，与粉丝一同表白纯情、撩人的朱一龙，将传播物料从自卖自夸的广告变成了让粉丝们如饥似渴的福利。
撬动粉丝认知，“用我的卡”链接三方情感
在明星话题度之外，优酷和朱一龙的合作基于双方在影视剧方面的紧密关联。随着优酷独播网剧《镇魂》的热播，朱一龙在年轻人中间获得极大关注。在成为“小笼包”（朱一龙粉丝）之前，他们是网络上自发安利的“镇魂女孩”。除此之外，活动不久之后，朱一龙新剧《许你浮生若梦》也在优酷上线。撬动粉丝对朱一龙和优酷的认知关联，优酷推出朱一龙定制会员卡，引导粉丝从关注朱一龙到关注优酷。并通过定时和限量发布激发粉丝抢购热情，在9月1日为营销活动勾画出一个小高潮。
从剖析人（粉丝）开始，优酷搜集并分析了朱一龙获得喜爱的关键词：颜赞身材好、又撩又奶、演技好、艺人饰演多角、反差萌等等。通过内容去回应粉丝的期待，优酷将暖、鼓励、甜和惊喜融入宣传短片中去，用四个不同身份的朱一龙演绎《多面朱一龙》短片，通过“用你的卡”一语双关的男人宠爱，用产品实现明星对粉丝爱的回应，做到品牌、明星和粉丝的三方链接。
双线宣推，共同助力活动话题引爆
以朱一龙为传播主线，优酷在一周内陆续推出《多面朱一龙》短片、H5、表情图、海报等福利内容，并在定制卡抢购前三天，在线上组织悬疑和揭密的内容，不断调动消费者的好奇心。8月28日，优酷在官方微博上发布了一段朱一龙无声视频，给粉丝们留下悬念：朱一龙对你说了什么？吸引粉丝反复观看视频，并参与到揭密游戏中来，为话题引爆埋下引子。29日，优酷在微博发布朱一龙高清写真。照片中的朱一龙手举对话框，欢迎粉丝们在对话框中填字，写出希望他对她说的话。这督促着忠实粉丝参与到传播物料二次制作中来，帮助话题获得丰富的UGC内容，以致于辐射到更广泛的路人粉。30日，优酷在微博上发布朱一龙“暖、鼓励、甜和惊喜”四个形象的亲笔签名宣传图，在活动爆发当日，凭借美图获得又一次激发转发，助推活动话题到达高点。
除此之外，辅以群星传播的方式，优酷邀请十多位大咖明星录制“优酷VIP会员六周年福利”视频，并通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵，串联线上线下，进一步助推活动传播势能。
“宠粉”的步步推进帮助优酷在营销中真正获得了粉丝的关注和好感，在8月30日当天，朱一龙定制会员卡2秒售罄。粉丝反响激烈，并吐槽优酷微博抢购通知还没发出卡片就已经下架，以此表达对朱一龙和品牌的强烈关心。值得一提的是，9月1日当天#想不到这么酷#的超话阅读也突破10亿，讨论也高达589万。同时#优酷VIP会员六周年#话题也取得5.3亿阅读、444万讨论量，反响非凡。
hanna.zhou 
