【为什么选择这个案例？】
- 在泡面回暖的市场大背景以及国货回潮的营销环境下，三鲜伊面并没有跟风式的选择年轻化营销，而是把目光放回了激活品牌自有的传播资产上，这一不走寻常路的传播玩法也为经典的老品牌带来了营销新思考。
- 通过这次campaign，三鲜伊面创造出了一个关于美食类品牌的传播模型，利用“色”、“香”、“味”三个方面的传播，通过抓住消费者的“胃”抓住了消费者的“眼”。
- 老品牌自带“共情基因”，只要引爆得当，大量优质的UGC可以和agency共创传播内容，从而引发更大面积传播效应。
营销背景：泡面市场回暖，老品牌期待突围
- 国货回潮的狂欢是机遇还是瓶颈？
近两年，国货回潮成为了年轻消费者新的关注点。在一些国货品牌试水年轻化营销收获了不错的声量后，众多国货品牌扎堆似的涌入了这股浪潮中，期盼被更多的年轻消费者买单。
整体来看，老国货现在的营销路子主要有两条：跨界，和其他品牌跨界合作，以脑洞的合作款为噱头，短时间内拉动声量，输出品牌敢玩会玩的年轻态度；视觉年轻化，升级品牌视觉，迎合年轻化审美，打造国潮风既视感，期盼拥有年轻人追捧的潮牌feel。
随着国货焕新营销的扎堆出现，上面这两条路的坪效开始降低。当老品牌们焕新的方式不再“新鲜”，喜欢看热闹的年轻人自然也就没了兴趣。国货品牌的新营销也在繁盛背后进入了瓶颈期。
- 泡面重返巅峰，老品牌的“中年危机”
今年7月，里斯资讯发布最新报告，18年中国消费方便面402.5亿份，排名全球第一。这也是中国方便面市场在经历多年暗淡后，首次重返400亿大关。据里斯资讯预计，19年中国方便面市场将继续回暖。
老牌方便面品牌华丰三鲜伊面也嗅到了市场增长的新趋势，决定在19年拓宽渠道，开设自己的天猫官方旗舰店。但是回顾自身品牌声量，“三鲜伊面退市”竟是声量及搜索量最高的一条内容。
已经有33年的历史的三鲜伊面同样也迎来了品牌营销的中年危机。虽然渠道铺货广泛，但存在感极低，线上讨论声量虽然有一些自来水，但始终不成规模，声量持续低迷。
面对这样的情况，三鲜伊面为品牌也制定了一条唤醒之路，那就是：通过盘活品牌资产从而打破品牌僵局，吸引更多新老消费者关注进而为刚搭建的电商渠道引流。
传播亮点：如何完成一次出色的美食品牌营销
绝大部分老品牌焕新，多以短期内限定爆款为轰炸眼球的噱头。虽然“1分钟售罄”、“1万瓶瞬间秒杀”这些词不绝于耳，但是这种不能并入常规生产线的爆品虽然在短期内对品牌声量有积极作用，但对于销售的意义几乎可以忽略不计。
- 集中火力抓眼球不如特立独行拴住胃
换种说法，搞噱头做爆款虽然抓住了消费者的眼睛，但却没抓住消费者的胃，不能引起消费者长期购买的行为。
三鲜伊面则很聪明，它转换了一种思路，以美食营销先抓住消费者的胃从而框住他们的注意力。通过经典美食+童年情怀+味觉记忆激活品牌多年来积累的传播资产，创造比单打焕新更具有长尾效应的营销战役，并且更聚焦在产品最终的销量上。
在玩法上，三鲜伊面的的美食营销可以说从色、香、味三个方面出发，一步步让消费者走进了被经典美味环绕的品牌相思局。
- 色，经典老味道也需要惊艳新亮相
在“让经典重归大众视野”这件事上，短时间内抓人眼球和在消费者心中植入品牌印象同等重要。
不管是三鲜伊面曾经为人熟知的肥姐广告，还是多年来作为广式面点的材料，其基因中都带有浓厚的港味。他们以此为落脚点，用极致逼格凸显整个煮面过程中的戏剧张力，并且用丰富的视觉细节与其互相衬托，让大众在被形式感吸引的同时也GET了产品的鲜香属性。
这样色泽上乘的viral video成功让经典回归有了一个惊艳的亮相。这支视频也让很多粉丝意识到小时候心中那款宝藏方便面竟然还在。
- 香，集体回忆更具“沦陷”杀伤力
在viral video打开消费回忆大门后，三鲜伊面紧跟着又制造出了一波更大的回忆杀。
品牌联合了多个美食/种草/生活领域的垂类KOL，以三鲜伊面作为主角原创美食内容，或以情怀为导向、或以创意料理为主题，短期内高频输出，制造出了一场全网皆在安利的回忆杀这也调动了很多三鲜伊面粉丝的主观能动性，让他们也成为这场回忆杀中的KOC，从而不断扩大了回忆杀的传播声量。
与KOL们共创的原创美食视频也直接掀起了一个下单的小高潮，从最后的数据来看，这个时期的官方店铺的下单量也确实翻了个番。
- 味，个人记忆开启营销长尾效应
除了提升消费者的下单量，老品牌更注重的是激发与消费者的情绪连接点，从而开启对于品牌的长期关注。
33年中三鲜伊面与很多消费者都拥有着独特的情感故事。也只会有属于消费者的个体化记忆才能作为支撑其对品牌产生信任、依赖和喜爱的落点。
三鲜伊面用长图作为媒介，将33年中有代表性的场景和故事浓缩之后展示出来，这极大的激发了消费者的个体记忆，从而打造除了上万条优质UGC井喷的盛况。
传播效果：美食营销掀起的声量浪潮&销售高峰
在整个campaign的进行过程中，viral video上线不到1天，播放量就突破百万。视频传播期中，官微粉丝的增速也是创建官微以来的峰值，总量赠比20%，净增粉丝近万人。
从销售数据来看，华丰官方旗舰店中三鲜伊面的月销量突破了8000单，电商产品页的PV和UV也创下了历史之最。
最终，三鲜伊面campaign#鲜香三十年#话题阅读量累计1.7亿，话题讨论量5万多。在现在众多热门话题的讨论量/阅读量的比不足万分之一的情况下，这个成绩已然能进入同期品牌营销话题的TOP3了。
屋瓦传播经验总结
想让老国货变新网红，善用被忽视的品牌内力
这次和三鲜伊面品牌方的合作，也是完善我们对于老品牌国货营销方法论的过程。
现下浪潮般的老品牌焕新，大多是以营销外力拉升品牌力，比如：用偶像力加持，用跨界力引爆，用视觉力迎合，其目的都是力求以“新”打动年轻消费者。
但大多数国货品牌动辄十几年、几十年的品牌历史除了能为营销人提供丰富厚重的品牌文化，同时也隐藏着巨大的品牌自有传播力。。
那应该怎样驱动这种品牌内力呢？
寻找更直接的情感载体
寻找能和消费者最快建立联系的情感载体，可能是和品牌相关的故事、视觉等等，最大化的突出载体，为后续品牌内力的传播建立通路。当然，三鲜伊面这类的美食品牌在这方面有天然的优势：以味道为载体。
让消费者成为情怀共创者
在与消费者达成情感联结后，利用KOL和多种内容形式通过情怀和回忆调动消费者，让他们也成为传播内容的提供者，与品牌一起共创情怀回忆杀。
用新消费触点拉动销量
情感链接，情怀沉浸，最后的敲门砖往往是那些新消费触点。
在执行中我们发现：夜晚10点之后是投放美食视频的最佳时间。夜宵灵魂是线下年轻人的重要生活标签。这也让夜晚成为了一个极易掀起美食剁手潮的时点。
总结来看，我们就是在用味道打情怀，用内容带销量，用回忆绑情绪，让消费者跟随着自己情绪的牵引，重新找回了和品牌的那些回忆，重新爱上了这份老味道。
最终，让经典老味道成为了大龄新网红。
*屋瓦传播为此次三鲜伊面campaign的leading agency
hanna.zhou 
