从1965年美国康涅狄格州诞生第一件赛百味餐厅起，历经57年的发展，赛百味已然成为世界知名连锁品牌之一。自1995年赛百味进入中国市场，通过关注到消费者对快餐健康话、新鲜化的需求，赛百味将“健康快餐”作为企业的发展方向，并随着中国经济水平的提升和国人对健康需求的不断增加，专注于健康并持续加大本土化品类创新。今天，无论是深受消费者喜爱的厚切牛排、金枪鱼、香烤牛肉等经典款三明治，还是罗非鱼、牛油果等季节限定款三明治，或百味卷、曲奇饼、鸡米花等多款新鲜小食的选择，赛百味都遵从新鲜烘培、新鲜食材、现烤现制的原则，将新鲜美味送达每一位用户手中。
2022年，赛百味总部为全球市场启动品牌焕新的传播任务，应对卷土重来的疫情和充满不确定的消费环境的中国市场挑战严峻。当竞品面对风险纷纷趋向保守营销时，赛百味通过捕捉疫情下中国消费者日益健康的饮食偏好与急需提振的情绪需求，巧妙放大“健康活力”的品牌基因和“新鲜充能”的产品角色，在今夏以一套完整的品牌焕新营销战役，帮助品牌站牢西式快餐的一席之地。
营销背景：紧跟后疫情洞察，转挑战为机会
后疫情时代，消费者健康意识崛起，饮食习惯从追求好口味的重油重辣、高脂高盐高热量逐渐趋向健康，注重食品安全与营养搭配。极简做法、极低热量的轻食简餐，成为都市年轻人十分推崇的新式餐饮选择。今年随着严厉的封锁管控政策，食物短缺与社交媒体上过载的信息让焦虑情绪在全国蔓延，消费者愈发注重身心健康，对于饮食也更加注重品质与安全感，以高油高盐高脂肪为“主力军”的西式快餐面临挑战。
秉持痛点即洞察的原则，赛百味在制定全新的本土化品牌战略中，从全球品牌主张出发（EAT FRESH），将 “新鲜”确定为品牌核心基因和传播重点，提出全新口号“赛百味，新鲜味”，誓在为信心收缩的西式快餐市场带来新鲜感和新味道：通过2022春夏两场产品与品牌战役，以“新鲜”传递三明治的“健康”特性，以“新鲜”为全国人民提振打气，以“新鲜”诠释品牌理念和核心内涵。
营销创新：体育营销元年，品牌活力新生
在营销思考中，赛百味紧跟社会舆情和市场趋势。2022年是体育营销元年，随着冬奥会的成功举办，大众的体育热情被高度点燃，国内体育消费不断增加，各大品牌也纷纷借势体育。作为符合运动健康饮食人群习惯的赛百味，品牌与体育天然契合，因此2022年品牌焕新战役的重点借势而生：顺应全民体育热情，为全民“新鲜充能”。
赛百味率先选择中国篮球最有价值球员之一的郭艾伦作为品牌代言人，借助运动员影响力传递新鲜能量。以“篮球x郭艾伦”为杠杆，从篮球感兴趣人群顺延扩大到赛百味潜在客群，辐射多重人群，最大化扩散赛百味的“新鲜”形象。
创意内容：全民充能，新鲜开场
阶段1：产品为王，一口绿动为职场注入新鲜元气
焕新战役第一波围绕赛百味新品牛油果三明治。针对健康饮食消费的核心人群（职场白领），拉开品牌焕新的序幕。创意短片展现赛百味通过“一口绿动”， 让办公室气氛欢快，活力迸发；用小食和三明治作陪团队一起开黑，为白领“新鲜充能”，轻松赢在职场。
阶段2：官宣造势，赛百味x郭艾伦，新鲜解锁运动场
赛百味联手郭艾伦新鲜开场，官宣郭艾伦全新身份“赛百味新鲜推荐官”，以“我的球场，新鲜开场”为口号推出赛百味新品罗非鱼三明治与能量碗。在CBA的十多年中，郭艾伦凭借先天的优秀条件和后天的不懈努力不断展现出惊人的爆发力，多次带领球队取得好成绩。作为“亚洲第一控卫”的他，在场上所传递的正是赛百味所代表的“新鲜活力”，同时专注于新鲜健康快餐的赛百味，其非油炸、低热量的产品正符合运动员高标准的饮食习惯，健康营养随时随地为运动充能。通过这场“新鲜联手”，赛百味呼吁全民活力全开，一起新鲜开场。
健身圈层二次扩散，运动达人传递新鲜活力
抖音平台运动类KOL矩阵响应话题进行二次扩散，助力品牌强势破圈。运动场即新鲜场，在运动健身场景中传递赛百味健康生活方式，持续扩大影响力提升品牌声量。
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媒介全渠道持续布局，放大赛百味品牌新鲜力
传播链路上，媒介通过多渠道布局为官宣造势，高效拉动品牌和代言人双方粉丝热情参与并吸引到广泛消费者关注。微博热搜打造#郭艾伦新主场#话题强势吸睛，大V跟进炒热话题，郭艾伦工作室&粉丝大号纷纷响应。
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微信朋友圈广告流量加持，强势曝光，落地页直接引流小程序，输口令享折扣。通过测试选取最优物料，定位全国200+门店周边进行朋友圈投放。
来自美食、体育、资讯等不同领域的60家各同时发声为官宣造势，侧重不同角度进行官宣事件报道，向各圈层投放助力赛百味出圈。
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成果
本次赛百味与郭艾伦的新鲜联手引爆自发关注与讨论，官宣总曝光超过1.6亿，互动总量超过196万。本次官宣形成传播自发流量，“郭艾伦代言赛百味”自发成为抖音热门搜索词。郭艾伦粉丝纷纷到线下门店打卡合影，并全网热情呼吁赛百味来开店。
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结语
2022年是品牌营销的挑战之年。然而，赛百味却依靠着对自身品牌的深刻理解和对消费者需求的准确把握将挑战转化为机遇，以一场充满“新鲜力”的品牌焕新战役为大众带去了健康活力，也传递了积极和正能量。Carnivo嘉年华整合营销策略总监表示： “面对品质化升级的中国用户，西式快餐绝非美味就够。通过结合郭艾伦活力动感的人物形象与赛百味新鲜健康的品牌基因，此次传播重新定义了西式快餐新选择：美味与健康兼得，新鲜和活力皆具。赛百味三明治，就此引领行业新食尚。”我们期待在未来的西式快餐市场，赛百味以“新鲜味”为大家开启更多活力惊喜，带来更多健康可能。
hanna.zhou 
