一拍即合｜掘金新热土，算算王老吉品牌及渠道数字化这笔账

社区小店数字化，新的掘金热土

在数字经济发展的初期，线上流量红利爆发，直接催化了数字经济的繁荣，曾经作为快消品牌渠道终点的百万社区小店只能活在零售的边缘，在商超和连锁品牌中艰难求生。尽管这些社区小店承担了零售渠道40%的出货量，贡献万亿的消费额。

多年的蒙眼狂奔后，数字化对品牌而言已是稀松平常的概念，线上场景不再是遍地黄金的生意，品牌不得不开始寻找下一个掘金池，他们将目光转向了还未被数字化充分改造的线下场景。原来，体量庞大的线下实体小店并没有死，依托核心的地理优势和社交积累，保持着强大的韧性，并将焕发出新的力量。

本期直播，胖鲸联合锌财经、王老吉、开心果等伙伴进行圆桌论坛，重点解析王老吉在支付宝平台上，针对社区小店做出的渠道数字化案例，探讨品牌如何利用庞大的线下小店场景进行引流，扩大产品力和渠道力，借此达成品牌、平台和店主的共赢局面。

直播内容精彩集锦

锌财经潘越飞

王老吉目前在渠道端数字化上，做了怎样的尝试？拉新成本相较以往的渠道如何？能够解决品牌方和小店的哪些问题？

王老吉陈志林

王老吉目前的线下渠道，主要是自己的业务代表直接建立，通过分区域、分渠道的方式覆盖了现代渠道、常规渠道、餐饮、特通等终端渠道, 已经形成了全渠道覆盖。

今年我们参与了支付宝的小店扫码购项目，以新品荔小吉尝试进行销售试点。以往只有KA、BC超、CVS这种系统店会更容易积累品牌营销数据，这次小店渠道数字化的尝试，更多可以理解成对下沉市场的渠道数字化布局。

我们分别试点了广州、茂名、北京、深圳、成都五座城市，用4个月的时间，连接了2万家小店的同时，带动了约300多万的GMV，触达了27W人次。运营成本是不到20w，加上支付宝给到商家的活动补贴，其实基本上是抵消了运营的成本。

开心果李永亮

社区小店是几乎所有深度分销的品牌产粮的地方，是利润的来源。目前我们和支付宝一同打造的社区小店场景数字化主要是两个方案，一个是一物一码的解决方案，一个是基于用户营销的小店解决方案，一个专注于店主，一个专注于C端用户。

BC一体化就是帮助品牌更清楚货到了哪儿，卖给了谁，营销费用怎么花的。社区小店的店主只关心两件事，产品利润和销量数据。在门店里完成扫码购的行为，C 端消费者享受到了优惠，货更容易卖，店主没有损失毛利，在正向的循环下，推进品牌 sell in 的动作。

胖鲸范怿Ryan

社区经济是大势所趋，如何唤起B2B2C，尤其是小B商户的活力，是一个喜闻乐见的「三赢」局面，支付宝帮助品牌实现BC一体化是一大杠杆点。

社区小店本身就处在一个拐点上，从社区关系以及地理位置上来说，有不可替代性，但是如何以数字化的方式，帮助小店提升竞争力，是平台和品牌需要合作完成的。数字化解决方案解决了品牌端到端人员管理的问题，是很积极的信号。

锌财经潘越飞

王老吉的案例对于快消行业是否具备参考性和可复制性？

开心果李永亮

的确有借鉴意义。以脉动为例，除了社区小店的试点外，同步在做商超连锁的数字化优惠券业务、建立支付宝品牌小程序。过去这些在品牌分属不同部门管理，但是利用支付宝的功能模块，用户借由社区小店和商超的引流，积淀到品牌在平台内的私域中，实现消费者的可视化，后期基于小程序侧的互动，针对消费者完成新品上线推广、营销、游戏互动，甚至承接商品售卖等动作，都将大幅降低成本。

锌财经潘越飞

王老吉这次活动与支付宝进行了深度合作，为什么会选择支付宝进行合作？合作效果如何？

王老吉陈志林

首先支付宝具备强技术能力，能够帮助王老吉快速打通零售的链路，在商户端沉淀经营数据，提高品牌曝光度；其次，配合王老吉的新品营销，赋能线下业务员，在支付宝的平台上，实现消费者、品牌和平台的互惠互利；最后，平台上的智能数据分析工具，能够助推后续新品的定位和营销。