知乎五周年了，它玩儿了次大的

风格高冷、小众，以社区内容运营见长的知乎，近期推出了“知乎五周年”传播战役，核心内容是在贺岁档电影《功夫熊猫》和《美人鱼》前的贴片视频广告。这是知乎继2015年6月推出首波地铁广告后的第二次大规模品牌宣传。“知乎竟然做广告了？！”“看不懂”是当时网友们最典型的评价。

知乎五周年整合传播，运用内外部资源实现精准营销

2016年1月25日，正值知乎上线五周年，配合这一重要品牌阶段性节点，知乎推出创立以来的第二次大型品牌传播战役。具体来说，知乎在这一主题下主要采取了以下传播举措：

以代码形式呈现的“我的知乎五周年”H5互动页面。

用户登录自己的知乎账号后，将会基于用户在知乎上的使用行为，以及知乎本身的5年来发展历程，生成个性化的H5页面，记录用户与知乎的专属回忆。

在知乎社区内发布问题“过去的五年，你经历了哪些重要的人生节点？对现在有哪些影响？”。

首先邀请李开复、周源（知乎001号员工）、王小川（搜狗CEO）等一批具有影响力的用户率先做出高质量的回答，进而引发普通用户的关注和参与。截至目前，这一问题已有38704人关注，获得3142个回答。

与H5异曲同工的是，这两种方式，都试图通过“5年”这样一个时间概念，将用户的个人化体验与知乎之间建立起联系，从而唤起共鸣。当然，“过去五年的人生节点”这一问答可承载的内容更丰富也更打动人。

推出首支品牌视频，作为贺岁档电影《功夫熊猫》和《美人鱼》的电影贴片广告投放。

广告用四个简单又终极的问题「为什么努力？」「为什么爱？」「我是谁？」「世界在哪？」串起了四个故事，而想探讨的其实是「答案」这件事本身——“没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。”

其中「为什么努力？」这个故事由金星出演。知乎并没有展示其公众记忆度更深刻的“毒舌”形象，而是展示了她职业的一面：一个九岁就开始跳舞，跳了四十多年舞的舞蹈家。广告片中，金星没有一句台词，没有浓妆艳抹，只是素颜普通衣服在练功房跳舞。这一表现方式的灵感来源，是此前一篇获得3000 多个赞同的知乎文章《这里没有毒舌金星，只有舞蹈家金星》，文中讲述了金星的专业精神和舞蹈成就。

同时，知乎并没有因为让金星出演整部广告片，而是由她与素人演员共同出演。“舞者”金星和“荧幕”金星的反差也好，弱化金星的名人光环也好，其实都是为了强调知乎自身的价值观：值得尊敬并不是因为有名，而是因为认真思考的态度与职业精神，从而获取受众对知乎“专业”“真实”的品牌认知。

对于贺岁档电影的选择匹配问题，知乎市场部负责人魏颖曾表示“我们投之前特地去看了同一个档期投的品牌广告，基本都是喜气洋洋热闹感比较强的。在一众热闹的广告中，冷静而朴实的风格，反而显得更突出了。作为职场人，在长假放松的时候，反而会思考一些本质性的问题。我觉得这是个好的契机。”

而对于先后两次品牌传播战役的侧重，魏颖则表示，如果说此前投放地铁广告是让外围用户认识知乎，那么这次的整个「知乎五周年」战役就是让受众了解知乎——了解知乎作为一个五年的社区，如何认知自己对用户的价值，又对社会传递了怎样的社区价值观。上次的战役策略上更多向转化和功能阐述倾斜，例如用户可以注册知乎向未来的自己提问；而这次的战役侧重在叙述品牌精神，向社区用户的品牌认同倾斜。