专栏, 作者 这，是我们办公室日常的一角，除了办公用品以外啥都有。其中最引人注意的，是每个工位上都摆放着的营养保健品——上到50+的姨姨，下到刚入职的妹妹，中间还有正值壮年男同事，无一例外。
如果说打工人的生活是“三餐不定”，情绪是“油盐不进”，那么这些瓶瓶罐罐、片片粉粉，就是抵御高压快节奏的最后防线。并且，随着年轻人对养生健康的日益重视，这些膳食之外的营养食品也有了一个更“洋气”的名字：“第四餐”——既是三餐的补充，也是保养的日常。
可以肯定的是，自去年CBNData与天猫国际联合发布《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》至今，保健营养品市场正在以极具想象力的形式蓬勃发展。
“第四餐”概念是个筐，什么都能往里装
根据《2022膳食营养“第四餐”白皮书》对“第四餐”的阐述，“第四餐”虽不能代替一日三餐，但可作为三餐之外的必须补充，是一类能够促进健康的食品的统称，其内涵不应涉及任何疾病治疗。
点开天猫国际“全家营养第四餐”专属页面，“第四餐”概念的包容性之强肉眼可见：在成分科普栏，辅酶Q10、DHA、乳清蛋白等陌生名词位列其中；品牌矩阵里，英美日德澳等国家数十个海外品牌的产品令人目不暇接。
功能品类更是细分出美容抗衰、安睡营养、提高免疫、运动纤体、功能零食、内分泌调节等十余项。从发丝到指甲，从眼喉到心肺，可以说，“第四餐“已经进入品类“大爆炸“时代。
精细化的品类对应细分的人群，天猫国际“第四餐“为一家老小甚至毛孩子都提供了个性化的营养方案。
而值得注意的是，在这琳琅满目中，以年轻人为主要客群的产品在设计上频频出新，精准狙击都市青年”追逐新鲜感“的消费心理——身体还没说要，好奇心已出手，“保健品”从功效到形态正在被年轻人改写。
中外品牌品类造新，益生菌赛道最受瞩目
来自美国的KALAVITA将营养元素放进软糖里，把“零食“和”健康“这两个看似对立的阵营融合在一起，为“秃头小宝贝“和美甲爱好者提供日常保养。这明快的高颜值包装加美味的口感，有“悦己“那味儿了。
对于“一边失眠缺觉，一边报复性熬夜“的年轻人，汤臣倍健的闪睡含片试图给出解决方案。而此含片非彼含片，新奇的摄入方式，宣称能更快释放有效成分，科技感拉满，仪式感十足。
FANCL为女性定制的营养包也是天猫国际上的热卖爆款。比起在产品形态上“卷“，FANCL以日本品牌特有的严谨和细致，针对不同年龄层女性保养需求，研配专属营养组合包，有效缩短消费决策的时间成本。
在五花八门的产品类目中，我们注意到，“益生菌补给“是唯一拥有专门品类橱窗的成分。对于作为外卖常客的学生群体和“日咖夜酒”的职场白领，益生菌成为守护肠道健康的不二之选，有研究表明，人体补充益生菌可预防多种疾病，增强免疫力。
由于摄入需求不分年龄、性别，且经过长期市场教育、具备广泛的消费认知基础，益生菌现已成为许多人“第四餐“的营养首选。
据相关数据显示，2021年中国益生菌营养膳食补充剂市场规模为193亿元，到2024年，市场规模预计将突破310亿元——从市场规模来看，益生菌营养膳食补充剂赛道将持续扩容。
不仅如此，根据洞见研报《益生菌行业研究白皮书》显示，益生菌也是“微生态护肤“热门成分，目前正以水乳、面膜为主要品类，在美妆护肤领域进一步拓宽商业路径。你是否也使用过益生菌成份的护肤品呢？
加餐时代来临，天猫国际未见对手
2022年，天猫首提“第四餐”概念，积极布局打造“天猫国际第四餐“IP，陆续推出《明天的礼物》、《退休的礼物》等品牌TVC，并在双十一期间加码推出十五集家庭养生情景喜剧《加餐家族》，高调开展市场教育。
据天猫国际统计的数据显示，2022年“第四餐“全网曝光41亿次，服务消费者已达5000万。2022年第四季度，“第四餐“跃居天猫国际生意规模TOP1，并持续保持双位数高增长。
在“第四餐“赛道中，天猫国际已遥遥领先。作为跨境进口市场领军者，凭借全面而独特的数字化商业基础设施，天猫国际成为海外保健品牌在华发展的优选阵地。
从品类孵化、知识型内容生态建设，到全球供应链搭建、产业链布局，天猫国际为一众海外营养保健品牌进入中国消费者视野提供了最佳平台，也成为陌生品类触发消费欲望的最好背书。
今年2月，天猫国际举办“2023天猫国际‘第四餐’全家营养大会”， 发起成立保健膳食全家营养第四餐生态联盟，计划在未来一年覆盖全球十大产业带、引入新品类30个、孵化新品牌1000个，服务1亿新中产。
同期相比，抖音电商平台在“第四餐“赛道还未呈现品牌集群之势，仅依托抖音电商全球购平台”全球购臻选“进行品牌自播自营，似乎还不成气候。
除了电商平台，社媒的作用亦不可小觑。在小红书上，多个“第四餐“相关话题均有百万阅读量，营养圈KOL、素人纷纷下场安利，品牌投放占据半壁江山。
年轻用户密度同样居高的B站，也成为“第四餐“赛道不可忽视的品牌阵地。3月21日，天猫国际第四餐携手B站UP万能编辑部，共同发布《没闹铃还能起床吗》短片，以极具共鸣的软性形式，进行生活方式化探讨，戳中年轻人健康养生的痛点，完成多个品牌的产品推介，以年轻化的语态实现品牌种草。
总之，“第四餐“赛道目前呈现出的品牌集群化现象仍然利大于弊，品牌仍需要天猫国际这样的平台来主持局面、整合资源，而“既当裁判员又当运动员“的天猫国际平台也在这个过程中孵化新品牌、实现流量和声量的积累。
以市场教育、交互种草为主的小红书、B站，则有效帮助消费者完成成分科普、产品辨别和消费选择。从前觉得奢侈的营养保健品摇身一变，正在成为人们的日常乃至刚需。
从“第四餐“，到“微养生零食化”、“私人定制营养包“，健康产业的概念常换常新，不变的是消费趋势催生新赛道的规律。随着科技的进步和消费观念的更新，营养保健赛道未来势必还有更多新鲜“物种“崭露头角。
文章的最后，无他，再忙碌，愿你好好吃饭。
