不看损失1个亿：美妆品牌抖音KOL投放方法论

本文内容源自「胖鲸·鲸禧会员Meetup」005期线上主题分享。

12月19日，我们邀请到「专注美妆领域短视频KOL投放」的美星传播CEO飞扬，来到胖鲸的鲸禧会员线上社群，跟大家分享「抖音KOL投放方法论」

飞扬，美妆领域10年以上内容、营销及电商工作经验，美妆互联网领域连续创业者，关注流媒体之后的新营销时代。

2019年初创立了美星传播-抖音KOL投放全案服务商，花容-直播投放全案服务商。在KOL营销、短视频内容、数据化投放、电商直播有着丰富的经验。若想跟飞扬展开深入的沟通或商业上的合作，可以扫码申请成为鲸禧会员。

以下是他的精彩分享、略有删减，分享PPT可关注「胖鲸头条」公众号后台回复「抖音投放」获得。

大家好，我是美妆心得App创始人、美星传播CEO 飞扬。美星传播专注于美妆领域短视频KOL投放，以ROI为导向，为品牌提供策略与数据驱动的短视频营销服务。

早期，我们梳理了抖音营销BREU模型，将其营销价值与电商属性进行拆分，分为品牌宣传、产品种草、即时带货转化以及用户资产的数据银行。在整个抖音投放模型中，我们也会将这四个核心维度量化到CPM、CPC、ROI以及各个转化率。我们认为，从抖音开始，未来营销实际上已经把内容和交易完全打通，跟电商相关的整个数据链也是完全打通的，即投放将越来越趋于科学、客观、合理。

抖音KOL投放模型：36个核心指标

投放模型的核心指标是从内容开始到视频的发布、电商的承接转化，未来很可能将延伸到复购。我们将以上流程按数据流的走向，拆分出六大维度，分别是「价值维度、营销维度、电商维度、流量维度、成本维度、ROI维度」

1.价值维度。即上面提及的抖音营销BREU模型，不再展开。

2.营销维度。除4项指标外，我们还设有「互动率」、「评赞率」。互动率与整体互动指标相关，如点赞、评论、分享等；评赞率，在内部我们称之为「深度互动价值」是用来判断消费者对产品的真实反馈以及内容质量的重要标准之一，对KOL的筛选也有很大的指导价值。

3.电商维度。实际上是有11项指标，数据链路要比绝大多数公司甚至TP都要长很多。因为有一部分的电商指标跟内容挂钩，相当于在抖音里挂上定向链接，是拿到电商数据的基本条件。同时几个核心转化率特别重要：一是成交率，直接代表消费者是否会买单；二是收藏率，跟店铺的承接能力、运营策略、促销等环节紧密相关；三是连带率，跟促销也有很大的关系。

4.流量维度。基本上我们会将抖音里不同的流量维度完全拆解开来。KOL相当于你付了费但基本不放量，即KOL的自然流量，也可以将它看作基本的Marketing价值；Dou+相当于是用来买流量的手机端产品；内容热推相当于是客户端后台产品。

5.成本维度。品效合一的本质是核算CPC，像完美日记去年在抖音拿到的流量成本应该只有淘宝站内流量的1/3，即便是今年估计也是差不多持平。这也是整体来看抖音上为什么会有很多的本土品牌尤其是以新锐品牌为主在全面投放。

6.ROI维度。不同的流量维度，ROI是不一样的。KOL承载的是以内容属性为根本，ROI的高低主要由达人成本决定；Dou+、内容热推则是另一个ROI维度，跟内容可以拆分开来计算。上述涉及到的36个核心指标，代表着抖音KOL投放检测的核心的数据模型，也是大的投放逻辑，但最核心的还是要看内容背后的数据逻辑，内容只是前端表现甚至只是基本功。

抖音营销数据链模型（7大转化率）

抖音KOL投放模型的36个核心指标的逻辑来自于数据链模型。我们认为，抖音KOL的内容更侧重Marketing价值，承载品宣和种草的作用。Dou+流量更侧重电商转化的价值，承载带货和用户新增的作用。意味着，能否做好抖音KOL投放，至少有两个关键部分。一是投放能力，这代表品牌获客的能力以及效率，无论是CPM、CPC还是ROI，从最终结果来看，我们只是从抖音里面获得了很多流量；二是品牌流量承接能力，诸如促销、发券、运营等。

抖音彩妆KOC方法论

彩妆投放的逻辑是从规模化投放开始的，意味着要有大量BD的达人资源，而且是第一手的投放资源。早期我们跟花西子合作过，当时两边团队讨论完后就建了一个KOC资源库，以周为单位更新达人账号供团队筛选，如果有选中的达人就立刻沟通下单执行。

关于KOC筛选也有一些小技巧。

先是像达人的人设，演员就不要投，因为本质上他是不具备转化属性的；

其次是粉丝画像，基本上是以年龄、女粉比例来看消费力；基础数据实际上是指抖音明面上的数据，但要记得去水排查；带货属性、粉丝粘性其实建议看内容的评论里有多少人在讨论产品、来自用户的正向反馈等；

再者，彩妆特别有意思的地方在于有明确的品类偏好，像有些达人账号只要口红试色就会大爆，其实这类账号已经被抖音打过标签，只要你按这个偏好去投，数据表现就会特别理想。内容能力就是看内容质量，都是最基本的。内容创作过程中，我们是围绕品类的属性逻辑进行设计，并不定义KOC的创作内容。如果达人在眼影这块特别强，我们就会选择投眼影；同时这个品类很强的原因在于所有的爆款视频都是一个逻辑，按这个逻辑去投他爆款视频的品类及原型，大概率会拿到同样的数据表现。再者，不同部位的妆容试色对应不同的品类，也需要区别对待。最后就是互动转化。我们认为，规模化投放很重要，但对每个KOC的投放有着很高的要求。比如不许用滤镜、博主多回、禁止抽奖等。

抖音护肤KOL方法论

护肤投放的逻辑刚好跟彩妆相反，先定内容再匹配达人。在内容环节，最核心的点就是视频Brief、内容场景、内容套路。

KOL这部分主要分为两大类，一是垂类转化，以口播美妆博主为主，拥有专业人设。在内容创作过程中，博主的亲身感受特别重要，建议是控制好核心内容点之后就让博主自由发挥，容易有更好的数据表现。另一类是非垂类曝光，以剧情类和大播放量但转化率较低的为主，带货属性比较弱，但优势在于CPM低。内容创作过程中，特别要注意核心卖点是否能在账号中得到深度体现，包括内容跟产品之间的关联、植入时长等。

Dou+投放策略（ROI打法）

Dou+已经成为抖音投放最核心的部分，很多我们在服务的品牌在Dou+上的预算已经提高到50%，即一半的预算在投内容，一半的预算纯粹在投流量。因此，抖音KOL流量具有Marketing价值的核心原因就在于我们本质上是在投内容，只有投出好的内容才有机会做流量的对冲，而不是一味的追求ROI。

其次，比ROI更重要的是CPC，因为只要比站内流量低就很划算。在抖音营销数据链模型中，有个指标叫Dou+模型，算的就是KOL自然流量所带来的转化（以Dou+的流量成本来核算而非以达人成本），并跑出一个基础的内容模型，里面涉及成交率、进店率等，然后再进行Dou+测试，通常是1000元起测。至于Dou+放量和底线是关联在一起的，比如我们会跟品牌沟通好CPC/ROI控制在多少以内都可以加注在Dou+投放上。

最后就是ROI核算模型，当然过程当中也会核算，因为转化是受到多方面影响的。关于如何基于上述抖音KOL投放逻辑，实际操盘自然堂红星口红、薇诺娜特护霜、SUSISU眼影盘、芭妮兰卸妆膏四个美妆护肤品类在抖音上的投放，可扫码收听完整版语音分享。

Meetup是胖鲸为鲸禧会员特别策划的强互动性线上活动，借助社群的力量解决工作上的营销问题。根据会员们在开展营销工作中遇到的实操性问题，邀请兼具理论与实操经验的嘉宾进入到会员专属社群内进行分享，并跟其他在细分领域拥有一定操盘经验的会员们展开开放式讨论。