不被定义的迪卡侬，如何玩转身份折叠？

京东数据显示，在刚刚过去的双11，迪卡侬销售额同比增长280%，618期间，迪卡侬成交额同比增长超过去年5倍。根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1。

不知道从何时起，过去看起来有点穷并被视为“低端运动超市”的迪卡侬，如今华丽转身成为了网红品牌。在社交媒体上，“迪卡侬女孩”、“迪卡侬穿搭”等话题被广泛讨论。谁能想到，在2022年这个户外运动大年，一直低调的运动品牌迪卡侬正飞速崛起。

那么，近些年传统品牌迪卡侬都做对了什么？是如何在经济下行的市场情况下，深度打入中国市场，继而成为全球最大的体育用品零售商之一的。

成本管理大师

“抠”到极致的百亿富翁

相信迪卡侬最初给大多数消费者的印象是“便宜”，在迪卡侬你可以看到29.9元的双肩背女包、69.9元的保暖绒衣、甚至运动套装的价格也不到150元。由于产品售价便宜，产品质量又可靠，让迪卡侬在近些年收获了大量的拥簇。

而迪卡侬起初也是凭借着这种“低价策略”打下市场。早在2017年，迪卡侬的全球营业额打破110亿欧元；2019年，全年销售额则达124亿元；2021年迪卡侬的全球营业额则高达 138 亿欧元，利润呈稳定增长。而中国也成为了迪卡侬实体门店数量第一的市场，这个过去看起来“平平无奇”的运动品牌已逐渐占领起中国消费者的心智。

与市面上动辄上千的的运动品牌相比，迪卡侬为何卖得如此便宜？首先，从售卖逻辑上来看。迪卡侬相比其他运动品牌定价便宜20％左右，这让很多刚开始尝试某项运动，预算却不高的消费者，会优先选择迪卡侬并凑齐整套装备。虽然产品单价便宜，但整套的总价提高了，不失为品牌的明智之策。

除了常规的售卖策略外，关键在于迪卡侬的“抠门策略”。相信大多数消费者能直观感受到，有别于大多数品牌门店集中于市中心，迪卡侬的店面选址一般比较偏僻，这让迪卡侬省下了一大笔房租成本。此外在装修和货品陈列上，迪卡侬也更倾向于一座大工厂，除了较为特色的篮球场、健身器械等功能区的设置外，其他方面基本上都是简装，货品也大多零散在货架上。

此外迪卡侬也不像其他运动品牌一样大肆请代言人、广告大屏做宣传，而是将自己的线下体验与低价发扬光大，吸引大量的“自来水”去宣传。迪卡侬中国区媒体经理曾表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，主要是靠口碑营销，约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。

最烧钱的生产和采购环节，迪卡侬选择牢牢握在自己手里。迪卡侬采用直销渠道+线上 DTC模式（直接面对消费者的营销模式），最大程度上减少中间商，这就可以在产品设计的初期确立成本以解决积压货品的问题。整体来看，迪卡侬从原材料产品研发、制造物流，再到零售，它的每个环节都在做减法以降低成本。

在迪卡侬的营销字典里，做品牌代言、跨界联名来刷品牌知名度倒不如做好“产品的性价比”，提升线下体验感让消费者在购买过程中拥有“情感共振”式的体验来得实在。

中低端与高端市场两头抓

关于迪卡侬的身份折叠

一个冷知识，“平平无奇”的迪卡侬来自于一个身份显赫但却低调的法国豪门世家——穆里耶兹家族（Mulliez），它在强大的资金、人脉的背景支撑下稳步发展至今。而与大多数出身贵族的品牌有所不同的是迪卡侬前期走的是高性价比路线，超全的产品品类不但扩大了品牌定义，也降低了运动玩家的门槛。但你以为向来低调的迪卡侬只深耕中低端的下沉市场吗？迪卡侬近些年也将触角伸到了中高阶运动玩家中。

就在今年八月，迪卡侬携子品牌Van Rysel、Riverside多款碟刹新车冲击中高端市场。它有别于过往迪卡侬过往旗下的自行车，是主打万元以上价位专业公路车市场。Van Rysel专注于公路车的子品牌，Riverside则专注于旅行瓜车以及竞赛瓜车等车种，Riverside是山地车子品牌。当大众对迪卡侬的固有印象还停留于亲民时，它并没有想办法去打破，而是将打下高端市场的使命交给子品牌去完成。