坐上水市场第二把交椅，怡宝是如何不断进击的？

在今年7月华润怡宝发布的《2021年可持续发展报告》中显示：2021年，华润怡宝营业收入同比增长17.7%，利润总额同比增长16.2%，提升至12.05亿元，总投资回报率达16.91%，这是华润怡宝首次对外披露业绩，去年实现了营收和利润双增长。而在去年的包装水品类份额中，华润怡宝品类份额稳居行业第二，第一名则是行业“老大哥”农夫山泉。

数据来源：华润怡宝《2021年可持续发展报告》

同期，又有媒体传出华润怡宝最快明年赴港IPO，募资规模或达10亿美元，华润怡宝虽未予置评，但在市场看来它的上市已成不争的事实，深耕饮用水三十余年的华润怡宝也正开启着自己高歌猛进的新征程。

那么问题来了，华润怡宝作为一个典型企业是如何排除市场挤压获得如今市场地位的？本文将从华润怡宝的产品线和营销策略上为大家一一揭示。

多条腿走路

洞察消费者不同场景下饮用诉求

提到怡宝相信许多人并不陌生，每每走进超市大概率会看到饮用水货架上有一抹醒目的绿色，这便是绿色经典款包装的饮用水产品，那句“你我的怡宝”品牌Slogan也足够深入人心，怡宝早已成为国民级品牌。

在很长一段时间里，怡宝以单品小绿瓶打江山，但在卖水的这门生意里产品壁垒较低，可复制性高、价格优势又不明显，怡宝靠单品抢夺用户心智并不是一件容易事。况且还有农夫山泉、百岁山、康师傅、娃哈哈几大品牌争相抢夺市场份额，或许怡宝的行业头部地位并没有想象中的维稳，一旦遇到行业大洗牌这对它来讲则是一场不可预料的冲击。

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而瓶装水似乎只能通过升级品质来获得溢价。在今年四月，怡宝推出了高端矿泉水“露”，对比同样定位在高端水的“火山低温活泉”伊刻活泉、网红产品元气森林旗下矿泉水子品牌“有矿”等，该产品无论是在外观、还是概念上都做出了区隔。

从外观上看简洁典雅，品牌宣传语“露生好水”彰显了产品的品质，还有靠近水源、PH值等细微差别让这款水打出了品质、健康的产品差异化，以高端水致胜是怡宝打开市场销路的创新尝试。

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华润怡宝的野心不止于此，它要抢占的不仅仅是瓶装水市场，还要打开多品类饮料业务。据其2021年7月发布的《2020年社会责任报告》，截至2020年底怡宝在售SKU 35个，覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等8大品类，而全国性多品类饮料业务的全新战略丰富了怡宝的产品线。

有研究报告显示，2022年中国饮料消费者经常喝的饮料品类较多，除了包装饮用水占比62.7%外、碳酸饮料（55.0%）、奶制品（54.0%）、气泡水（42.0%），从怡宝推出的产品来看每个类目都有所涉及，试图满足消费者的“多元化消费场景”需求。

华润怡宝部分产品展示，覆盖多个类目

虽然怡宝在饮料品类的成绩远不如瓶装水，但部分饮品还是体现了它的竞争力。2018年怡宝盯上了“近水饮料”这门生意，怡宝蜜水柠檬于三月份在深圳、广州部分渠道试销反响还算不错，又陆续上市了蜜水白柚、蜜水百香、蜜水橙三种新口味。该款饮料适用于休闲、放松、愉悦的相关场景，满足了大众消费者对于清淡型饮料的需求，产品自2020年起开始追求稳步增长。

事实上，怡宝蜜水与果汁品类饮料“怡宝假日”、“怡宝菊花茶”在上市首年快速实现既定目标后均保持高速增长态势，这三款产品都是近年怡宝在饮料品类上做创新延伸的代表产品。

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如若提起怡宝的饮料赛道，就不得不提占据第一大产品类的“午后奶茶”。事实上，奶茶糖分积累与丝滑口感让年轻受众对其又爱又恨，怡宝后续则跟随当代年轻人健康意识的提升，推出了低脂肪的奶茶“愿事之茗”，满足了他们“好喝不发胖”的诉求。而“经典口味+产品推新”的产品组也让“午后奶茶”系列实现了平稳增长。

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整体来看，在面对同质化严重的饮用水市场时，华润怡宝以“多条腿走路”持续出新来优化自身的产品矩阵。它在秉承“总有一款击中你”定理的同时，不断洞察消费者在不同场景下的需求，巩固品牌护城河。

左手布局体育赛事，右手玩转综艺营销

完成与年轻消费者间的深层连接

在快速扩容的饮料赛道，华润怡宝虽然在产品研发上一直在线，但是前有农夫山泉这样的巨头碾压，后又有元气森林这样的“后浪”野蛮生长，华润怡宝似乎在夹缝中生长。

尤其是作为消费主力军的年轻人喜好多变，难以把脉，想要不被时代淘汰就要与他们“玩在一起”。华润怡宝深谙其中之道，在市场营销上不断玩出新花样，以此来完成与年轻消费者间的深层连接。

作为快消品，怡宝将健康的品牌理念与体育精神相结合，近些年在体育赛事营销上持续加码。今年怡宝不仅作为中国国家队合作伙伴，同时作为中国国家女子排球队官方赞助商，并将饮用水、魔力运动饮料等全系产品代入大众视野，“怡宝，国家队运动员的选择”概念也就自然地传递给消费者。

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赞助体育赛事是怡宝的惯常操作，CBA联赛、欧洲杯、奥运会、各类马拉松越野、环法自行车赛等重大体育赛事都少不了怡宝的身影。在赞助这些顶级赛事的同时，怡宝还联合CCTV、腾讯体育、咕咚等传播平台进行品牌宣传，在提升品牌形象的同时加强了与消费者间的情感沟通。

华润怡宝在布局全面体育营销的同时，其在综艺营销上的投入也在不断发力。2015年，怡宝成为《爸爸去哪儿》节目场景饮用水赞助商，同年获得《蒙面歌王》尊享赞助权益。从2017年至2019年，怡宝作为赞助商与《明星大侦探》合作四季，后续还有与《约吧大明星》第二季、网络综艺真人秀节目《了不起的兽人族》的独家冠名合作。

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在植入形式上，除了基础的口播、产品露出、饮用外，怡宝还通过在节目各个场景中深度植入，也就是将产品作为节目的道具或者流程中重要的一环出现，来推动整个节目进程。

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抓紧年轻群体，是当下怡宝的品牌核心策略。容易被抢占用户心智的饮用水，无疑在品牌营销上需要紧跟年轻人的潮流。

而怡宝在饮料品类的综艺营销投入上也不甘示弱。如怡宝蜜水通过综艺合作、抖音广告投放等，进一步强化品牌核心利益点。2020年，怡宝蜜水特约赞助《舞蹈风暴2》、2021年，接连特约赞助《我是女演员》和《我们恋爱吧3》两档综艺节目。

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通过两年的综艺营销试水，怡宝蜜水的营销思路逐渐明朗，开始将综艺营销的合作模式重心有所倾斜，今年蜜水作为《恋爱吧夏天》的总冠名与节目组开启节目共创合作模式。怡宝蜜水不仅参与到节目嘉宾的选择中，还参与到了剧本创作阶段，品牌“内外发力”，深度围绕夏日营销，借助大批量的年轻偶像进一步塑造品牌“清新”的形象。