专栏, 作者 品牌的嗅觉当真比消费者灵敏。今年我的防晒霜还没来得及备货，抖音的“防晒趋势节”都已经落下帷幕了。
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根据巨量指数的数据显示，从今年2月起，抖音“防晒”相关的搜索量就已经迎来明显增长。春和景明，防晒先行，今年的“软防晒”市场品牌营销有哪些新动向，防晒产品又进化出怎样的新形态？一起看下去吧——
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爆款缘何
蜜丝婷Mistine一直是软防晒市场的常胜将军，连年霸榜各平台热卖爆款排行。除了产品本身极致的性价比，蜜丝婷在年轻化营销上也十分在行。
首先从品牌声量上，可谓是“铁打的蜜丝婷，流水的小鲜肉”：从2021年的刘宇、2022年的吴磊到今年3月刚刚官宣的蔡徐坤，历任品牌代言人都是娱乐圈里背靠庞大粉丝群体的年轻帅哥——防晒，但不防心动。
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其次在销售上，蜜丝婷算是把电商直播玩明白了。
点开品牌自播间，背景板不断滚动播出全国各地的温度，直观提醒防晒的紧迫性和必要性；官方主页的画风也十分清奇，近千个作品翻下去，几乎是清一色用产品套装作为封面图，带来“多买多划算”的强烈观感，潜移默化中影响消费决策。
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如果说蜜丝婷是走国民路线的“阳光开朗大男孩”，那么薇诺娜给人的品牌印象更像是《狂飙》里专业知性的高启兰。
深耕敏感肌赛道多年，透过各个社媒平台，薇诺娜表现出稳重、专研的品牌性格，营销内容中包含大量科学实验、成份科普以及专业人士的医学背书。
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此外，薇诺娜的公益品牌“薇笑阳光计划”经过八年发展，渗入日照强烈的云南等地城乡，普及防晒重要性，帮助当地居民建立防晒意识，收获广泛的社会好评，也让品牌形象更加立体。
据公开数据显示，薇诺娜不仅位居2022年618防晒霜热卖榜第一，在今年3月天猫防晒霜好评榜也登顶TOP1。
在3月成功吸引消费者关注的还有雅诗兰黛。
如今社会面已全面放开，加上春日美好的氛围感，出街逛吃成为人们愈发普遍的欲求。雅诗兰黛便以此为契机，联合百家咖啡店，在上海的街头推出了一款特别的“防晒”咖啡。
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其中最亮眼的当属老网红熊爪咖啡，憨憨的熊爪摇身一变成了fashion的紫色限定款；就连咖啡本身也可以自行DIY——“抗氧化”、“抗晒黑”、“抗光老”是雅诗兰黛防晒霜的三大功能要素，分别对应黑加仑&火龙果、冰博客牛奶和浓缩咖啡三袋小料。
这波线下整活，不仅收获大量线上线下围观，也为品牌圈粉无数。
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最后，值得一提的还有国货美妆品牌花西子。2022年，花西子在防晒赛道显示出黑马势头。根据欧特欧咨询《2022年美妆白皮书》数据显示，综合多平台趋势监测，花西子在去年1月的月度零售额占比就跃居防晒品牌榜首。
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以繁复精致的产品工艺闻名的花西子，在防晒营销上也以美妆作为切入点——提亮功效减少早起化妆时间、作为打底又能让妆容更加服帖，结合化妆场景需求给出差异化的解决方案，精准狙击上班族和学生党的痛点。
从以上我们可以发现，防晒赛道的营销方法丰富多样，既有便宜大碗的品牌促销、也有公益并行的品牌价值感塑造，这与防晒产品的价格和市场定位息息相关，也与防晒场景的多元化与防晒需求的细化密不可分。
大牌黑科技
根据美丽修行《2023防晒进阶指南》数据显示，无论防晒产品的附加功效如何叠加，防晒黑依旧是第一诉求。随着消费者对防晒认知的持续升级，人们对防晒效率、防晒成分以及防晒安全性愈发重视，而选择在防晒技术上更新迭代、突破升级的品牌更有可能在未来赢得人心。
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作为国际美妆护肤巨头，欧莱雅在技术研发上既有实力也有韧性。
根据《未来迹Future Beauty》提供的信息显示，欧莱雅集团在2022年实现其在防晒领域近30年来的首个重大突破性创新——UVMune 400防晒技术（麦色滤400），麦色滤400被称为“第一款能覆盖到UVA400波段的防晒剂”，能够有效抵御超长波UVA辐射。高波段防晒作为防晒品牌技术研发难以攻克的领域，欧莱雅显然走在了前面。
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不仅如此，点开欧莱雅官网我们发现，企业对近十种防晒剂给出了十分详尽的科普及使用公告，不仅有每种防晒剂的成分来源、用途和功效，也注明了每种防晒剂成分在欧莱雅产品中的使用情况，公开透明的交流形式十分圈粉，也是对消费者知情权的尊重。
日本顶级护肤品牌资生堂在防晒技术的升级创新上也极具匠心。2022年，资生堂推出光能双效护养技术（Sun Dual Care™），能够将有害光转化为有益光，这是防晒新思路，也是资生堂百年防晒研究中又一重大革命性创新突破。
该技术声称可以通过螺旋藻提取物、荧光氧化锌和PEG / PPG-14 / 7二甲醚等成分合理配伍，从而阻挡紫外线，并通过螺旋藻提取物中的C－藻蓝蛋白将紫外线转换成波长在500nm-700nm的绿光、黄光、红光，将紫外线转化为对皮肤有益的“美肤光”。
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由此，资生堂在传统防晒产品的“防护”功能基础上，加入“美肤”功效，并将紫外线“变害为宝”，兼具创新与实用性，不仅从防晒概念上给出新的诠释，在产品研发思路上也极具国际大牌风范。
2023，防晒向何方
翻阅小红书，我们明显能感受到，如今的防晒种草往往离不开对产品成分和防晒概念的科普，随着软防晒的不断进化，光生物学防晒、广谱防晒、环境友好型防晒、大分子防晒剂等新概念层出不穷，消费者的认知也随着市场教育不断进阶。
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今年的防晒市场已经抬头，或许我们可以从以下几个方向看见未来趋势：
功效集群化，防晒叠buff
附加功效近两年已经成为防晒市场竞争的重要一环，多功效的防晒产品显然更受消费者青睐，隔离防晒、激光防晒、防晒精华、美白防晒……护肤与美妆的功效不断通过排列组合，成为新的卖点。
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精致带娃，母婴防晒成刚需
90后为人父母后，对孩子的呵护更加细致入微。即使是防晒也要从娃娃抓起。“宝宝防晒”相关话题在抖音平台有超过8000万次互动，小红书平台也有三千多万浏览量。目前的儿童防晒并未明显区分出婴童人群，且以国外品牌居多，国内婴童防晒产品市场的开拓空间广阔。
彩妆入局：你的下一支防晒，何必是防晒
如今市面上已经出现许多加入隔离、提亮等美妆修饰功效的防晒产品，然而在美妆产品中加入防晒功效，则将为市场带来全新“物种”。
近期，柏瑞美推出国内首个高倍防晒定妆系列产品，成为其在粉剂定妆领域的一大创新突破，填补了“补妆同时补防晒”的需求痛点。
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总之，我们鲜少在其他领域中见到像防晒市场这样品牌与消费者共同与时俱进的现象——不仅品牌不断进行技术革新，消费者也在不断提升认知，这样的良性循环为赛道赋能，也将令整个防晒市场持续增值。
2023的防晒季已经到来，你的防晒霜选好了吗？
