潮玩这一年

回顾今年品牌营销出圈事件，潮玩市场也贡献出几笔谈资，即使你不是资深玩家，也一定听闻过乐高的人气、见到过泡泡玛特的身影。从2019年的热门经济到2022年的屡次唱衰，被划为蓝海的潮玩市场在过去一年到底表现如何？2023年潮玩会迎来第二春还是泯然众人矣？看完本文，也许你自有判断——

与时俱进，潮玩还能怎么玩？

作为新世代年轻人的收藏品，潮玩能够持续“保鲜”，离不开对时代浪潮和营销环境的敏感嗅觉。在被称为“元宇宙元年”的2022年，各大潮玩品牌也纷纷横跨虚实空间，开启数字世界的新征程。

在2022年年初，潮玩品牌BuerBear布尔熊携手书法艺术家朱敬一，发布联名款“人生赢家”限定系列NFC + NFT概念潮玩，成为BuerBear布尔熊首款上线的NFT产品。有趣的是，实体玩具熊的耳朵内放置有NFC芯片，给玩家带来虚实结合的全新盲盒体验。

对虚拟空间展开探索的还有国内潮玩头部品牌泡泡玛特。在刚刚过去的12月，泡泡玛特举办了首届虚拟潮玩艺术周“光怪陆离的小世界”，能够线上看展品、做任务、抽福利、买尖货，通过上线稀缺商品+游戏化互动的方式，撩拨玩家们的心。

除了积极融入年轻人的线上潮流生活圈，品牌们也在尝试通过线下活动为潮玩赋予更丰富的内涵。潮玩品牌52TOYS和库客音乐在去年八月联名举办了一场“Sleep仲夏夜之梦”疗愈音乐会，让古典邂逅潮玩，通过光影技术和数字技术，强化消费者对其原创IP“Sleep”沉睡精灵的形象认知。

此外，诸如肯德基、可口可乐这样的营销顶流入局，在双赢中破解流量密码，甚至参与到社会议题中来，为潮玩市场带来了更广泛圈层的关注和讨论。

比如肯德基在2022年与泡泡玛特联名推出的DIMOO家庭桶套餐，一举成为品牌流量工具，盲盒就此卷出新职业——有的玩家为了集齐套餐中的娃，不惜在网上高价寻求“职业代吃”。

尝到甜头的肯德基在六一儿童节推出可达鸭儿童套餐，再度席卷全网，“对小朋友稍显幼稚，对成年人来说刚刚好”的可达鸭成为网友们二创的热门素材，巨量的情绪宣泄不仅引爆一场网络狂欢，肯德基店内更是销售起飞，一鸭难求。

回顾到此可以发现，盲盒品类已不再一头独大，潮玩营销依旧存在释放想象力的空间。根据雷报统计的2022年潮玩赛道投融资数据，2022年“潮玩、IP衍生品”层面有35家公司获得投资，相比去年的26家，数量上有所上升。再看销售，根据弗若斯特沙利文报告和观研天下的数据显示，2022年淘宝双十一玩具潮玩行业整体流量呈现增长，行业客单同比超过10%；天猫双十一玩具潮玩行业相比去年首日首小时成交额，突破速度更快，其中三家店铺破千万，三十家店铺销售破百万。即使将镜头拉远，放眼全球潮玩市场，也是趋势向好。

吊诡的是，对潮玩市场的唱衰声在过去一年不绝于耳，这样的预见是缘何而起又是否有迹可循？2023年，中国潮玩还玩得动吗？

上下求索，牢固的供应链，才能拴住用户的心

从长期来看，中国3亿“泛中产”群体，尤其是Z世代的年轻人，是目前国内潮玩消费的主体人群。但从需求端来看，潮玩品牌要想保持持续增长，就需要打破小众壁垒、提升消费者渗透率，坚定从小众走向主流的决心。

打破框架、与不同行业头部品牌跨界联名，是去年一年中深受潮玩品牌们青睐的破圈扩客方式——BE@ RBRICK与兰蔻跨界联名推出限定版潮玩，在高消费、强互动的美妆圈成功露脸儿；锦鲤拿趣通过与剧圈顶流IP《甄嬛传》合作推出系列手办，一举打响品牌知名度；泡泡玛特与可口可乐联名推出的SPACE MOLLY，完成了一次向泛年轻群体的广而告之。

再看供给端，潮玩消费的本质是为玩家的精神需求买单，跨界联名只是一种营销手段，一款产品最终是否被购买，IP的吸引力起到至关重要的作用；品牌能否持续畅销，取决于对整个潮玩产业链的运营能力。以国内潮玩市场头部品牌泡泡玛特为例，完善的供应链使其在低迷的消费环境下显现出增长韧性。

泡泡玛特在过去一年继续发挥规模优势，依靠“潮流专家”团队对时尚风向的把控以及与知名设计师的深度绑定，在扩大利润空间的同时达成上游优质供给，逐步扩大选品池，保持不断更新迭代的IP产品线。

与此同时，立体化的渠道体系也在不断为泡泡玛特提升品牌认知。除了广泛铺设的线上销售网络和线下零售店、机器人商店，2022年泡泡玛特在微信平台自主研发的抽盒机激发了新渠道的销售增长，也为消费者带来更新奇有趣的购物体验。

完善的供应链体系让泡泡玛特能够长期领跑国内市场，出海远征自然成为品牌更远大的志向。2022年，泡泡玛特强势出海却频遭冷遇，海外销售收入微薄，拓市增长缓慢，在国内风生水起的潮玩品牌为何出海之路任重道远？

知己知彼，潮玩出海，品牌营销能否“抄作业“？

潮玩本身作为舶来品，早期由欧美、日本市场主导，海外市场早已存在诸多成熟的国际化潮玩品牌。因此，在寻找前文问题的答案之前，我们不妨先看看海外潮玩市场的本土玩家们有何成功之处。

美国潮玩品牌KAWS具备极强的形象塑造能力，其标志性的“XX眼”和“骷髅头”令人过目难忘，如今已成为美国街头文化的代表。KAWS历经四十多年的发展，将品牌的街头艺术基因发挥到极致，90年代起，KAWS以服饰为主要载体，通过与国内外潮流品牌合作推出联名单品，不仅实现了品类扩张，也使其IP艺术形象得到更广泛的传播。

与KAWS同年”出生”的日本IP”Hello Kitty“则更为国人所熟知。作为单一IP，Hello Kitty旺盛的生命周期和经久不衰的人气堪称”奇迹“，为非故事性IP提供了成功的营销思路。除了母公司三丽鸥在IP创作上的步履不停，公司自2008年起放开IP授权业务也是关键的一步，消费者能够在文具、美妆、服饰甚至金融产品等各种消费场景中看到三丽鸥IP形象的身影，不仅增加了IP曝光度，同时也借助合作品牌为IP注入新的品牌故事和内涵。

由此可见，过往三年国内潮玩以“盲盒”为主的低单价、高复购、强刺激性玩法，并不完全适配国外潮玩市场内外兼修、注重艺术和收藏属性的更高阶需求；这也就不难理解，为什么以泡泡玛特为首的中国潮玩品牌无法在海外市场直接复刻国内成功经验——在具有强烈精神文化属性的潮玩领域，征服海外消费者不仅有赖于IP的形象传递和认知塑造，也取决于产品销售能否因地制宜，以及渠道全球化、本地化的能力，属实难以一蹴而就。

总结：穿越周期，2023潮玩品牌前途几何

回溯上下游，放眼海内外，笔者对2023年潮玩市场的预测是整体乐观的。

首先，经过近几年的发展，国内潮玩市场已经积累下一个庞大的高粘性、高消费意愿的核心玩家群体。此外，悦己消费的个性化表达和圈层消费的社交分享需求仍是当代年轻人潮流生活方式的重要组成部分。因此，从需求洞察来看，潮玩仍然会在很长一段时间内成为许多年轻人所青睐的精神和情绪消费品。

其次，从产品运营层面考量，国内潮玩品牌在IP授权的路径上依旧存在很多可能性，与不同行业品牌跨界推出品类丰富的联名产品，都有可能成就下一个爆款。而如今丰富的电商玩法也将为品牌营销助力，提供“销售+围观+展示“的新场景，为用户带来不一样的消费体验。

此外，过去一年，潮玩品牌也根据目标受众的触媒习惯，通过平台合作不断拓展年轻人潮流生活的表达形式——小红书在2022年举办了第二届“RTS线上潮玩展“，BILIBILI也与多家潮玩牌品牌合作推出联名限定单品，进一步刺激IP活性，吸引更多玩家”入坑”。