专栏, 作者 双十一关键布局阶段，线上商超动作频频引起了大家的关注。
按照常态思维，双十一一般是各大品牌商家“厮杀”的战场，大到活动当日成交量比拼，小到各类细分榜单，线上商超总是像个“隐形人”。
但细细调研下才发现，线上商超作为新零售业务的一部分，在近几年开始蓬勃发展，而即将到来的双十一，或成为它们大展身手的机会。
混战前夜，举措频频
前几日的双十一商家大会上，天猫超市宣布“今年天猫超市针对即将到来的大促将做重点投入，整体规模远超往年。”
几乎在同一时段，京东旗下的即时零售平台京东到家举办了“京东到家品牌合作策略分享会”，会上宣布“京东到家将启动‘双百亿品牌计划’，将助力超10个品牌销售额破10亿。”而后就在10月18日，京东即时零售再次举办“幸福三公里”发布会，邀请多位业内大咖探讨阐述京东即时零售生态模式，显然已经蓄力待发。
美团超市方面，依旧在加快与实体商超合作层次，借助“美团直播”契机，开启本地商超“直播”带货模式，今年双十一或将推出更大规模“超市直播”，抢占即时零售空间。
今年1月28日刚刚上线的抖音超市，则是在双十一之前，全面升级了“小时达”服务。
无论是天猫的“增大投入支持”，还是京东的“打通最后三公里”，又或是美团超市“直播带货”，抖音超市的“小时达”，都意味着今年的双十一或将成为线上商超的“内卷”升级元年。但值得考虑的是，各大线上商超除却更新以双十一为主要的购物节促销玩法外，都把重点放在了提升供应链与配送流畅度上，最明显的特点就是“配送时间”的不断缩短。
但是，在双十一期间以线上商超为典型的新零售，仅仅依靠物流供应的升级真的能刺激消费吗？
物流竞赛，是好是坏？
线上商超的“物流供应”竞争，不是一天两天的布局了。
2019年，天猫超市就对供应链进行全新升级，以“代销”转变为“代销”和“采销”并行的模式，大步提升供应链能力， 开始通过1小时达、半日达和次日满足不同消费者的履约需求。之后，天猫超市一直努力提升快递配送时间，争取扩大“半日达”范围。到今年9月，天猫超市宣布半日达全国开城数量达到14个城市。
2021 年，京东推出 “小时购” 服务，并在京东 App 首页开辟城市频道。消费者在京东 App 上搜索商品后，会出现 1 小时内可送达的商品选项。
2022年10月，美团优选正式升级为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”，在下沉市场直面与天猫超市、京东超市竞争。
不久前，抖音在商城频道下为“小时达”开放独立入口，此前嵌在“抖音超市”界面中的“小时达”入口依然被保留。经过一年多的滚动，“小时达”的势力范围不断扩大，目前已覆盖北上广深、杭州、成都、重庆、合肥、福州、武汉、苏州、天津、西安近15个城市。
从“明日达”到“半日达”，从“半日达”到“小时达”，线上商超的物流触达时间越来越短，现在已经到达“天花板”级别。
人们逐渐适应这种物流速度，因此在双十一之际，仅仅依靠物流显然是无法刺激更多销量的。反而会有不少消费者认为，双十一的集中订单爆发必然会造成物流的拥堵，难以维持日常速度，还不如错峰消费。
如果线上商超仅仅将升级的重点放在物流供应速度上，不一定是一个明智的选择。
新零售的本质是什么？
在我看来，新零售是通过此前电商平台等新技术的发展，改善人们购物消费的“体验”，降低商品终端的运营“成本”，并不断给予人们消费更高的“效率”，以此来重新定义当下消费者、商品、平台的关系。
除却“效率”外，“体验”与“成本”应当被综合列入平台与品牌在双十一的策略中。
双十一，新零售成了伪命题？
新零售的目标是什么？
以线上商超作为具体案例，是将线上购物平台与线下超市通过物流渠道链接形成双向流量，从而实现“不管是线下还是线上都可以满足消费者快速消费的需求”。
但是，双十一一贯是采用“低价”为主的大促活动提高销量，在这个过程中，双十一意图通过补贴来促成消费者所谓的 “从线下到线上”的转变，看似结合，实际还是将两者进行了割裂，人为的规定了新的消费路径，并没有真正以消费者当下核心需求为目标。
因此，从这个角度来说，双十一期间，新零售反而成为了“伪命题”。
不过好在，以线上商超为代表的新零售日常即增强与实体的渠道打通。
例如，2022年，京东到家就接入15万家全品类线下实体门店，仅超市品类已合作全国百强超市中的85家。同年，京东到家提出全新升级的BOOST战略，做好“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”五大战略升级。
以配送起家的美团也更加注重“连接本地商超”。前不久的即时零售产业大会上，美团负责人表示已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家达成了合作，2023年GTV很可能达到2000亿。
线上线下不再是敌对竞争关系，而是互补的关系，实现双向闭环引流。从这个角度来说，新零售是基于人类社会发展对于更好的消费体验促生的真需求。
双十一背景下，我们期待新零售并非一味专注于升级物流供应与各类补贴减免，而是能将真正将“随时随地满足消费需求”的核心目标做为构建新形态的方向，成为任何消费习惯下的真需求。
