今年的双十一热战已经打响。近日，一支罗永浩变身美团外卖小哥送手机的TVC成功引发关注。戴着美团外卖标志性兔耳朵的老罗憨态可掬，一点点情怀加一丝丝幽默，让“美团外卖买手机“、”最快30分钟送到”、“爆款手机12期免息”的营销信息得以透传。在各平台令人眼花缭乱的双十一优惠政策中，美团外卖锚定手机这一品类，精准触达年轻人的消费热点。
这支由美团外卖和交个朋友直播间官方账号陆续在微博发布的影片以#美团外卖罗永浩送手机#为话题，开场梦回锤子手机发布会高光时刻，画面伴随着深情独白，重温罗永浩的创业名场面，满满的回忆杀。理想主义情怀涌动，让广大锤粉大呼“爷青回”。
随即，一条信息打破温存，罗永浩决定接受美团外卖发来的任务邀请，以“清奇”的角度继续为手机行业做贡献——变身美团外卖小哥，以最快速度将手机送给需要的人，由此引出美团外卖双十一手机外卖营销信息。画风突变，令人忍俊不禁。
据了解，美团外卖开通手机外卖服务可以追溯到前年。自2020年 iPhone12 发售起，美团外卖便开启了与Apple授权专营店的合作：用户通过美团App/美团外卖App搜索进入就近的Apple 授权专营店，即可在线购买苹果产品，完成下单后骑手前往店内取货实时配送到家。今年9月，美团再度借势iPhone14系列新品发布，上线千余家Apple授权专营店，保证用户在美团购买的iPhone14最快半小时送达。
美团外卖为何在今年双十一这个重要的品牌营销节点选择以手机品类切入？
罗永浩为何再度获得美团青睐，成为此次营销创意的主角？
一切还要从后疫情时代的市场消费趋势和美团的品牌战略布局说起。
随着国内整体消费结构的服务向转变和国民购买力的日益增强，越来越多消费者愿意为“快“买单；尤其在近年疫情持续的背景下，线上下单、线下送达已经成为消费新常态。根据艾瑞《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》调研结果显示，为解决日常所需，超90%的用户更倾向于在线上消费；与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户使用配送平台服务的频次增加。即时零售的增长潜力与市场趋势已成为行业共识。
美团外卖此次选择在手机品类发力，正是源自于对用户即时零售消费习惯的敏锐洞察。据埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天内收货。而手机作为人们日常最离不开的电子产品，像空气一样融入现代生活的方方面面，可以说离开手机寸步难行。特别是对于生活节奏快的都市青年，手机上新等不及、手机坏了等不起，线上下单不排队，30分钟送货上门，快捷可靠，可谓直击用户痛点。
这一洞察已不断被现实佐证。据美团闪购数据显示，自去年十月小米和美团达成即配合作以来，小米电子产品在美团平台的销量占比远超其线下门店；其中，2022年月订单环比增长最高超过300%。再以苹果为例，在今年九月iPhone14开售前三天，通过美团外卖APP购买苹果手机的销售交易额同比去年iPhone13翻了一倍，其中超五成用户在半小时内收到了iphone14新机。
由此，邀请罗永浩作为此次手机外卖创意的主角就成了顺理成章的选择。罗永浩不仅与手机品类有着极高的关联度，有“锤子手机创始人”、“理想主义创业者”的光环加身；作为品牌，罗永浩的“真还传”塑造了踏实诚信、勇于承担的积极正面形象，能够与美团即配服务的价值理念捆绑，传递可信赖的品牌印象；而罗永浩的粉丝集中于城市中坚力量，粉丝画像也与即时零售的人群高度重合。
可以说，美团外卖此次联手罗永浩，从单一节点营销来看，是一次用情怀引爆消费热情、回应消费者偏好的生动合作；从品牌业务战略定位的角度来看，是对美团即时零售业务从商品类目、履约能力到用户获客的全面包装，从而焕新美团外卖的品牌认知度。
据了解，美团在今年五一大促节点就请来罗永浩进行宣传，让“美团干啥都省钱”的slogan更具信服力。如今，美团的即时零售服务不止发力于“省”，还在“快”、“多”与“好”上不断挖掘潜能。
多措并举，超快送达：“美团闪购”作为美团即时零售业务的排头兵，成功打造“闪电仓”，以自营前置仓模式，不仅在品类上涵盖快消品、日用百货，在配送装备上引入无人机、自动配送车、外卖柜等多种形式，满足极速送达、灵活配送的即时性需求。
多品类覆盖，全场景配送：美团顺应时下宅经济浪潮，提出“万物皆可送”的口号，在业务扩展上越来越多样化：从医药、宠物用品、电子产品、生活用品到与生活方式相结合的城市轻户外，美团外卖正在为消费者搭建更多元、更个性化的消费场景，满足全场景配送，实现“万物到家”。
与品牌双向奔赴，好品质有保障：在如此动荡的门店销售环境下，品牌商和渠道商也开始转而拥抱线上，寻求稳定的增长出口。美团即是各大品牌开展即时零售业务的进驻平台之一。据悉，MUJI、小米、名创优品等知名品牌均与美团闪购建立了合作关系。今年十月，苏宁易购也宣布与美团达成战略合作，消费者通过美团APP/美团外卖APP搜索“苏宁易购”，即可获得像点外卖一样购买数码家电产品的便捷体验。
作为中国外卖市场的绝对老大，美团的市场份额已逼近70%。拼杀九年，美团早已不满足于建立外卖帝国，而是多条腿走路，不仅在即时零售业务上开疆扩土，还在不断深耕下沉市场，近日更是筹备出境，在香港建立起外卖业务试点。美团以出色的营销创意和品牌实力将配送玩出花，新的增长点又将会出现在哪里？且看美团的下一步。
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