专栏, 作者 2023年开年，网易游戏凭借一款休闲游戏《蛋仔派对》力压游戏榜上“常青藤”《王者荣耀》成为全球下载量第一名。消息一出，惊呆游戏圈内众人。这款以“Z世代”为主要目标用户的休闲手游，到底有什么魔力？
当“蛋仔”打败“王者”登顶全球第一
2023年2月，网易发布的2022年第四季度及全年业绩公告中显示，“《蛋仔派对》成为网易有史以来日活跃用户数最高的游戏。”这款网易于去年5月上线的休闲竞技手游，初始玩法是将玩家变成一个个可爱萌趣的“蛋仔”，游戏开始后在闯关地图中进行道具拾取和关卡冒险，打败竞争对手即视为当局游戏的胜利者。游戏整体采取软萌、可爱的风格，更偏向于年轻化目标用户。
“《蛋仔派对》”
通过上述介绍，你会觉得《蛋仔派对》初始游戏模式没什么特殊之处，甚至略显平淡。但打开七麦数据，搜索“蛋仔派对”关键字，我们会发现这个休闲游戏的排名趋势从去年年底稳定上升，尤其是家庭版游戏更是长期处于榜首地位。
“七麦数据库重《蛋仔派对》近一年下载量波动”
这么一款萌萌哒显得毫无“野心”的手游是怎么被网易公司硬生生推上了全球榜首？
如果从策略来看，网易其实是把握了游戏推广营销的“天时、地利、人和”。
把握春节重要社交机会，掌握“天时”优势。根据上文数据图显示，《蛋仔派对》是在去年年底至今年年初开始急剧发展，而当时正处于中国春节期间，属于人与人社交往来的高峰时期。当游戏的主要受众——Z世代，在走亲访友中彼此联系变频繁，能够用来作为“派对”游戏、结交更多朋友的《蛋仔派对》瞬间“传”遍各个小圈子，其趣味性强、游戏体验门槛低等特点进一步吸引了更多年轻人参与其中。
联合短视频宣发，天然契合目标用户，充分发挥“地利”平台。《蛋仔派对》的游戏受众主要集中在以00后为代表的“Z世代”。而这些用户的普遍特点是网络活跃程度高、可接受能力强、年轻且喜欢社交，比对下来和以抖音为代表的短视频平台用户画像天然契合。因此，网易携手抖音进行《蛋仔派对》的广告视频投放，能够迅速在00后群体中形成传播浪潮。
迅速转变玩法，聚焦游戏“社交性”与“自主性”，利用“人和”天性。从调研来看，《蛋仔派对》的目标用户“Z世代”喜欢用不同的“社交兴趣”划分人群彰显“个体差异性”，又喜欢“圈地”联合具备相同“特点”的人员进行社交往来。因此，网易弱化了游戏初始模式，转为新增“2V2”、“捉迷藏”等具备更强社交属性的互动模式，进而加上“自制游戏地图”的核心亮点，给予用户源源不断的新鲜感和个人创新及个性展示空间，完全迎合了目标用户的喜好。
“《蛋仔派对》中和队友共同前进的场景”
上述动作下，再加上网易扎实的游戏技术背景和产品运营能力，《蛋仔派对》“如愿以偿”登顶游戏榜“新王者”。以《蛋仔派对》作为代表，我们会发现当前的游戏推广营销已经和过去存在了较大的差异性。
当抖音短视频平台成为网易游戏宣发合作对象
抖音成为网易游戏宣发推广的合作对象，其实一点也不意外。一方面，是上文已经分析过的目标用户属性契合原因。另外一方面，网易需要抖音平台的社交属性快速推广游戏，而抖音也恰恰需要网易游戏来增加平台内容新“爆点”。
以《蛋仔派对》为例，网易通过在抖音投放多个广告视频的方式于短时间内完成游戏的目标用户横向拓展，包括提升用户对游戏认知度、加强用户对游戏内容情感投入度，将短视频用户群体建设成为游戏新用户的“动态储备池”，实现源源不断的新用户引流。
“《蛋仔派对》自制地图系统”
此外，《蛋仔派对》游戏本身的“自制”生态，又会让用户在完成游戏地图等创作后返回短视频平台分享，从而从纵向层面实现用户的深度体验，满足目标群体Z世代用“游戏”社交、在“游戏”内社交的情感需求。
而对抖音来说，《蛋仔派对》游戏的投放为平台带来新一波的内容加持。例如，《蛋仔派对》和洗脑旋律“爱如火”的结合后，产出的“皮蛋”跳甩手舞短视频瞬间火爆全网。截至目前，抖音单个相关视频最高点赞已超160W，“蛋仔甩手舞”也成功出圈引起新一轮模仿追逐。
“抖音甩手舞视频”
显而易见，游戏公司和短视频平台的携手将对日后游戏运营产生诸多影响：
更明显的社交性。对Z世代等年轻用户来说，短视频已经成为日常社交中不可缺少的一部分。当通过短视频进入游戏成为用户后，Z世代不可避免的有了更多游戏社交需求。因此，能够组队、能够实现彼此“圈层”互动，或成为今后游戏不可缺少的内容设计。
更深的情感链接。不同于此前游戏的固定模式，游戏用户经过短视频平台发现自己对游戏中感兴趣的部分，再通过加入游戏扩大兴趣内容，从而不断加深对游戏本身的情感度，建立起更加长期稳定的“游戏社区”。
更自然的流量加持。如上文分析，短视频内容的传播将为游戏带来长期流量加持，且用户均为对游戏感兴趣的精准流量人群，区别于此前社交媒体测评宣发的硬性推广，更易于形成用户“自发性”传播模式。
《蛋仔派对》的全网火爆，意味着将会有更多的游戏公司将短视频平台作为用户拓展、游戏推广的优选平台，从而将过去在社交媒体、应用商店、视频网站等途径投放硬性广告的宣传方式转为更加短平快、更具备社交性的模式，也为以抖音为代表的短视频平台带来进一步完善自身游戏生态的助力。
当抖音进一步完善游戏产业生态
早在2018年，抖音已经开始布局游戏产业。基于抖音自身的短视频流量，其上线的抖音游戏中心将流量和游戏完美的结合在了一起。
2021年，抖音上的游戏创作者和游戏内容累计播放分别达到3082万和1220亿次；游戏主播的数量达到9.4万人。
2022年，抖音发布《2022游戏内容抖音经营白皮书》，报告显示当年度抖音6亿日活用户中超过3.4亿属于游戏用户。
游戏产业已经成为抖音继短视频之后的重要发力领域。
“抖音app中直播、看游戏、玩游戏菜单均与游戏相关”
经过几年发展，抖音已经逐渐放大游戏在整个商业化业务中的比重，致力于以短视频流量和游戏宣发达成互补。截至目前，抖音在游戏产业的生态布局主要可以归纳为以下几个方面：
以短视频为主的游戏内容传播。即以用户通过剪辑或创作游戏参与类视频或是类似《蛋仔派对》和“爱如火”结合的热点传播类视频为主，达到吸引用户观看、自然引流至游戏的目的。
“抖音app上用户上传的《蛋仔派对》视频”
以游戏直播为主的游戏社交互动。即以入驻抖音的主播为核心进行游戏直播与互动，获得游戏打赏分成。在该方向上，抖音进一步加强了直播观众和游戏之间的互动，从开始的只能“发弹幕”表达意见，到尝试让用户直接弹幕选择主播所在的游戏阵营或阵营对立方，帮助或阻止主播进行游戏，获得更多游戏体验感。
以游戏中心为主的游戏联运或独运。即以抖音上线的游戏中心作为小游戏运营共同主体或独立主体平台，获得游戏下载后的广告分成或直接收费的运营收入。
除上述游戏业务板块外，抖音还同时加大了在“虚拟社交”和“游戏核心”的研发投入。2022年，抖音收购了二次元虚拟社交平台波粒子，同年8月又参与游戏引擎开发商Unity中国的投资。
“游戏引擎开发商Unity”
我们可以从这些动作中获知，虽然抖音在游戏产业的营销布局逐渐趋于完善，但依然不会停下在游戏产业快速发展的步伐。接下去，抖音或将重点结合互联网新兴游戏技术，拓深用户在其平台中的游戏体验，打造属于抖音的游戏“元宇宙”。
胖鲸点评
在未来，以抖音为主的短视频平台势必将进一步扩大自身流量和社交属性在游戏产业的优势，游戏产业是否能保持以游戏开发公司和短视频平台合作为主的格局尚待时间验证，但不可否认的是，游戏产业是短视频平台公司提升商业利润、扩充商业板块的必经之路，而短视频平台的发展同样是游戏产业寻求新的品牌宣传、营销推广方式的重要契机。
